Scientific Advertising
Deutsche Übersetzung
Zweisprachige
- SONDERAUSGABE -
Claude Hopkins
Claude Hopkins
Copyright © 2022 wrtkrft
Friedhofstraße 27
89293 Kellmünz
Alle Rechte vorbehalten.
ISBN: 9783982421476
Aus dem Original von Claude Hopkins aus dem Jahr 1923, jetzt in zeitgemäßer deutscher Übersetzung.
Diese wertvollen Gesetzmäßigkeiten sind, gerade heute, für gewinnbringende Werbung, in den Zeiten des Internets und digitalen Marketings, wertvoller denn je. Die Geldwerte wurden an den heutigen Stand nach der Inflation angepasst.
Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, sowie öffentliche Zugänglichmachung über analoge sowie digitale Medien.
Umschlaggestaltung / Layout: wrtkrft
Übersetzer: Steffen Milan
Lektorat / Korrektorat: wrtkrft
www.ScientificAdvertising.de
Weitere erhältliche Formate
ISBN 978-3-9824214-7-6 eBook
ISBN 978-3-9824214-1-4 Taschenbuch
ISBN 978-3-9824214-4-5 Hörbuch
Vorwort
Kapitel eins
Die Gesetze der Werbung
Kapitel zwei
Verkaufskunst
Kapitel drei
Service Bieten
Kapitel vier
Werbung für den Versandhandel:
Was Wir von Ihr Lernen Können
Kapitel fünf
Überschriften
Kapitel sechs
Psychologie
Kapitel sieben
Sei Konkret
Kapitel acht
Erzähle die Ganze Geschichte
Kapitel neun
Die Kunst der Werbung
Kapitel zehn
Kostspielige Ausgaben
Kapitel elf
Informationen
Kapitel zwölf
Strategie
Kapitel dreizehn
Der Einsatz von Proben
Kapitel vierzehn
Den Vertrieb Gewinnen
Kapitel fünfzehn
Testkampagnen
Kapitel sechzehn
Auf Händler Verlassen
Kapitel siebzehn
Individualität
Kapitel achtzehn
Negative Werbung
Kapitel neunzehn
Werbebriefe Schreiben
Kapitel zwanzig
Ein Guter Name ist Förderlich
Kapitel einundzwanzig
Gutes Geschäft
Warum ich ausgerechnet dieses alte Buch in die heutige Zeit brachte?
Kennen Sie das? Sie haben ein Buch im Hinterkopf, das Sie lesen sollten, haben aber einfach keine Lust darauf? Alle sagen Ihnen dieses Buch sollten Sie einmal lesen, weil es extrem wertvoll sei.
Scientific Advertising verfolgte mich überall. David Ogilvy machte das Buch zur Pflichtlektüre. Für Gary Halbert war dieses Buch unter seinen Top 10 Empfehlungen, der Bücher, die jeder gelesen haben sollte. Ich hatte davon gehört, wie Jay Abraham das Buch angeblich über 60-mal gelesen haben soll. Ich hörte bei David Garfinkel davon. Dann erschien es auf verschiedenen Listen der Copywriting Buchempfehlungen. Oft rankte es auf dem ersten Platz.
Weil nun mal Copywriting zu meiner Spezialisierung gehört, orderte ich mir selbst ein Originalexemplar.
Da war es endlich angekommen und lag auf meinem Bücherstapel. Ich habe zwei Bücherstapel, einen Stapel mit den Büchern, für die ich brenne, sie zu lesen. Und den anderen.
Dieser andere Stapel besteht aus den Büchern, die ich lesen sollte, weil sie wertvolle Informationen beinhalten. Oder weil die Recherche das verlangt. Auf diesem Stapel lag also Scientific Advertising.
Beim Copywriting verhält es sich wie bei diesen zwei Bücherstapeln: Entweder jemand macht das sichtbar, was ein anderer haben möchte, oder er geht daran pleite, einem anderen das verkaufen zu wollen, was er braucht.
Warum das Buch sofort im Rang nach oben wanderte?
Dieses Buch hat jedoch einen Vorteil, was es wiederum so attraktiv macht: Es ist ein dünnes Buch. Also wenn es zu anstrengend werden sollte, wäre es sofort ausgelesen.
So war der Tag gekommen. Ich las Scientific Advertising von Claude Hopkins.
An dieser Stelle sollte ich das Buch in höchsten Tönen loben. Sorry. Die Lektüre war hart. Die Mischung aus alter Sprache und den verdichteten Sätzen war anstrengend. Mein Fehler war es einfach nur schnell hinter mich zu bringen. Was für eine Motivation, ich weiß.
Und was war mein Fazit?
Ich hatte nichts verstanden, da blieb beim Lesen einfach nichts an Informationen hängen. Was hatten also nur alle mit diesem Buch? Ich jedenfalls konnte ihm anfangs kaum etwas abgewinnen. Warum nur war Jay Abraham so besessen von diesem einen Buch und warum tauchte es immer wieder in meinem Gesichtsfeld auf? Ich wollte noch nicht aufgeben. Die Ruhestätte im Bücherregal sollte noch auf das Buch warten müssen. Die Zeit war noch nicht gekommen, da es zwischen den anderen Copywriting Klassikern verstauben sollte, um seinen Ruheplatz zwischen Robert Collier und Victor Schwab zu finden.
Gut, ich muss zugeben es war interessant, wovon Hopkins in seinem Buch sprach. Hätte er heute Werbeanzeigen auf Social Media geschalten, so hätte er die Werbebranche garantiert dominiert. Er sprach vom Versand von Briefen, was sich heute eins zu eins auf Emails übertragen lässt. Das war noch nicht alles, denn das Wissen wartete erst darauf hervorzusprudeln.
Also suchte ich, wie viele andere vor mir, nach einer brauchbaren deutschen Übersetzung. Ich fand keine. Dennoch, ich hatte das Buch noch nicht abgeschrieben. Immer wieder dachte ich im Hinterkopf an Jay Abraham. 60-mal?! Sollte ich das Buch erneut lesen? Nein, wirklich nicht.
Dann fragte ich, was wäre, wenn …
Was wäre, wenn ich das Buch einfach übersetzen würde? Zwar hatte ich in einigen Projekten bereits Erfahrung mit Übersetzungen, vom Deutschen ins Englische, oder umgekehrt. Doch der Umfang der einzelnen Projekte war nie größer, als ein paar Seiten. Unrealistisch ein komplettes Buch zu schaffen? Vielleicht. Doch ich hatte da einen Trick aus meiner Produktivitäts-Tool-Box, mit meiner 23-Minuten-Methode.
Wenn ich nur eine Seite am Tag schaffen würde, dann hätte ich das Buch in drei Monaten durch.
Um es abzukürzen: Ich drehte jeden einzelnen Satz aus dem Originalwerk um. Von wegen drei Monate, das war deutlich mehr an Arbeit. Mein Ziel war, den Sinn jedes einzelnen Satzes zu verstehen und in die heutige Sprache zu holen, ohne die Worte von Claude Hopkins zu verfälschen. Plötzlich flogen mir Sätze entgegen wie: „Der einzige Zweck der Werbung besteht darin einen Verkauf zu erzielen.“ Und: „Das Produkt selbst sollte der beste Verkäufer sein. Nicht das Produkt allein, sondern das Produkt und ein Bild in der Vorstellung …“
Schließlich wurde mir so richtig bewusst, wie wertvoll dieses Buch ist. In einzelnen Sätzen steckt so viel Weisheit und Erfahrung über die Werbung, dass es ganze Bücher füllen könnte. Dann flogen mir die Goldstücke nur so entgegen. Was hatte ich hier für eine Goldader entdeckt.
Jedes dieser 21 Kapitel hält für uns heute einen Schatz bereit, der gerade im digitalen Zeitalter ein Vermögen wert sein kann. Jetzt verstehe ich auch, warum mir der Zugang zum Wissen aus dem Buch anfangs so verschlossen blieb. Das Wissen ist dermaßen verdichtet
und die Details stecken in jedem Satz. Die knappe und alte Sprache trug dazu bei.
Dann war klar, das Buch musste ich mit anderen teilen. Die Strategien sollte auch jeder im deutschsprachigen Raum kennen, „der im Entferntesten mit Werbung zu tun hat.“ Danke für die weisen Worte, David Ogilvy, es hat auch mein Leben verändert.
Viel Vergnügen beim Lesen,
Neu-Ulm, 02.03.2022
Steffen Milan
Die Zeit ist gekommen, da die Werbung den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Sie stützt sich auf feste Prinzipien und ist einigermaßen exakt. Die Ursachen und Folgen wurden analysiert, bis sie gut zu verstehen sind. Die korrekte Methode dieses Vorgangs wurde bewiesen und festgelegt. Wir wissen was den größten Effekt hat und agieren auf dieser Grundlage. Werbung, die einst Glücksspiel glich, wurde unter einer klugen Leitung, zu einem der sichersten unternehmerischen Vorhaben. Sicherlich gibt es keine andere Unternehmung, die vergleichbare Ergebnisse einbringen kann und die dabei ein so geringes Risiko fordert.
Daher beschäftigt sich dieses Buch nicht mit Theorien und Meinungen, sondern mit bewiesenen Prinzipien und Fakten. Es ist wie ein Lehrbuch für Studenten geschrieben und ein sicherer Leitfaden für Werbetreibende. Jede Aussage wurde sorgfältig abgewogen. Das Buch beschränkt sich darauf, Grundlagen zu schaffen. Wenn wir Bereiche betreten, in denen wir unsicher sind, sollten wir diese vorsichtig kennzeichnen.
Wir betrachten heute die Werbung aus verschiedenen Gesichtspunkten. Werbung auf landesweiter Ebene wird heute von großen Organisationen betrieben, die als Werbeagenturen bekannt sind. Viele dieser Agenturen, mit ihren hunderten Kampagnen, haben Tausende von Projekten und Ideen miteinander verglichen und gegeneinander getestet. Die Ergebnisse wurden analysiert und festgehalten, damit keine einzige ihrer Lehren verloren ging.
Solche Agenturen verwenden einen hohen Grad ihres Talents darauf. Nur wenige fähige und erfahrene Leute können der Anforderung für die landesweite Werbung gerecht werden. In der Zusammenarbeit in der einer vom anderen und von jeder neuen Unternehmung lernt, konnten sich manche zur wahren Meisterschaft entwickeln.
Personen können kommen und gehen, doch sie lassen ihre Aufzeichnungen und Ideen zurück. Sie werden zu einem Teil des Inventars des Unternehmens und sie dienen als Leitfaden für alle die folgen. Somit werden solche Agenturen über Jahrzehnte zu einem wertvollen Speicher an Erfahrung in der Werbung, neben ihren getesteten Regelwerken und ihren eigenen Methoden.
Die größeren Agenturen kommen in vertrautem Kontakt mit Experten aus jedem Fachbereich eines Unternehmens. Ihre Kunden beherrschen für gewöhnlich ihre Aufgabenbereiche. Dadurch bekommen sie die Ergebnisse von unzähligen Methoden und Strategien zu Gesicht. Sie werden zu einer Klärungsstelle für jedes einzelne Anliegen der Vermarktung. Sie beschäftigen sich beinahe mit jeder möglichen Frage in der Verkaufsförderung, mit der sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss und sie beantworten diese, durch ihre unzähligen Erfahrungen.
Unter diesen Bedingungen, die seit langem existieren, verwandelte sich die Verkaufsförderung und die Werbung zu einer exakten Wissenschaft. Jeder Verlauf wurde aufgezeichnet. Der Kompass dieses präzisen Wissensschatzes führt zum kürzesten, sichersten und günstigsten Ziel.
Wir lernen von diesen Prinzipien und beweisen sie durch wiederholte Tests. Dies wurde durch gekennzeichnete Werbung, nachverfolgten Rücksendungen und großenteils auch durch Gutscheine ausgetestet. Wir vergleichen einen Weg mit vielen anderen und zeichnen die Ergebnisse auf. Wenn sich eine Methode unverändert als die beste herausstellt, dann wird diese Methode zu einer festgelegten Regel.
Der Versand von Werbesendungen ist bis auf den Bruchteil eines Cents heruntergerechnet. Die Kosten für eine Rückantwort und die Kosten jedes einzelnen Euros, der für einen Verkauf ausgegeben wird, wird mit höchster Exaktheit aufgezeichnet.
Eine Werbeanzeige wird gegen eine andere ausgetestet. Überschriften, Rahmenbedingungen, verschiedene Größen, sowie unterschiedliche Argumente und Bilder werden miteinander verglichen. Die Kosten der Ergebnisse für ein Mailing oder einer Werbung nur um einen Cent zu verändern, kann einen riesigen Unterschied ausmachen. Diese Grundregeln haben wir von Unternehmen gelernt, die ihren Umsatz aus Mailings generieren.
In Serien in denen wir die Rücksendungen unmöglich überprüfen können, verhält es sich so, als ob wir eine Stadt mit einer anderen vergleichen würden. Die Auswertungen aus diesen Methoden können vielleicht an den Kosten der Verkäufe gemessen werden. Die häufigste Methode, die wir hier einsetzen, ist die eines Gutscheins. Wir bieten eine Kostprobe, ein Buch, ein kostenloses Paket, oder etwas anderes an, um den Konsumenten zu einer direkten Antwort zu bewegen. Deshalb wissen wir, wie hoch die Bereitschaft wirklich ist, die unsere Werbeanzeige hervorruft.
Diese Zahlen sind jedoch nicht in Stein gemeißelt. Eine Werbeanzeige bringt vielleicht zu viele wertlose Rückantworten, andere Rückantworten könnten hingegen wertvoll sein. Deshalb bezieht sich unsere letztliche Schlussfolgerung immer auf die Kosten pro Kunde, oder auf die Kosten die entstehen, um einen Euro zurück zu bekommen.
Diese Gutschein Modelle behandeln wir noch zusätzlich im Kapitel „Testkampagnen.“ Hier werden wir noch erklären, wie wir diese gezielt einsetzen, um ein Regelwerk für Werbeanzeigen zu enthüllen.
In großen Werbeagenturen werden die Rücksendungen der Gutscheine aus hunderten verschiedenen Branchen ausgewertet und aufgezeichnet. In jeder einzelnen Branche zeichnen sie manchmal Tausende verschiedener Werbeanzeigen auf. Deshalb testen wir auch alles, was die Werbung betrifft. Wir beantworten beinahe jede dieser zahlreichen Fragen, die durch die Nachverfolgung der Rücksendungen entstehen.
Manches, was wir lernen, kann nur auf spezielle Bereiche angewendet werden. Aber selbst daraus erhalten wir Grundprinzipien, die wir auch auf vergleichbare Branchen anwenden können.
Manche lassen sich sogar auf alle Branchen anwenden. Sie werden dadurch zu allgemeinen Grundgesetzen in der Werbung. Sie können universell eingesetzt werden. Kein weiser Werber wird von diesen unveränderlichen Gesetzen abweichen.
Wir empfehlen, sich mit den Gesetzen aus diesem Buch auseinander zu setzen, diesen universellen Gesetzen. Wir lehren nur die etablierten Techniken. Da gibt es immer eine Technik, so wie in allen Künsten, Wissenschaften und in jedem Handwerk. Und sie ist, wie in allen Branchen, eine Grundvoraussetzung.
Der Mangel an diesen Grundlagen in der Werbung entwickelte sich, in der Vergangenheit, zum vorherrschenden Problem. Jede Arbeitskraft behielt früher das Wissen über die Gesetzmäßigkeiten für sich selbst. All das vorausgehende Wissen und all der Fortschritt in den einzelnen Branchen, war für jeden wie ein Buch mit sieben Siegeln. Es war, wie wenn jemand eine fortschrittliche Lokomotive bauen wollte, ohne zu wissen, was andere bereits auf dem Gebiet entwickelt haben. Es war immer aufs Neue, wie ein Columbus der aufbrach, um ein neues Land zu entdecken.
Menschen wurden von der Willkür und den Launen geleitet – von unsteten und veränderlichen Winden. Sie haben selten ihren Hafen erreicht. Wenn sie ihn schließlich erreicht haben, dann nur durch Zufall und nur durch einen großen Umweg.
Jeder frühzeitige Seemann hat seinen eigenen Seeweg aufgezeichnet. Da gab es keine Karten, die ihm den Weg gewiesen haben. Kein Leuchtturm hat ihm den Weg in den Hafen geleuchtet, keine Boje hat ihn vor einem Riff gewarnt. Die Wracks wurden nicht verzeichnet, so zerschmetterten unzählige Wagnisse an den Felsen in den Untiefen.
Werbung war wie Glücksspiel, sie war reine Spekulation von der vorschnellsten Sorte. Eine Mutmaßung war so gut wie die andere. Da gab es keine zuverlässigen Lotsen und viele fuhren dieselbe Strecke zweimal.
Die Voraussetzungen wurden angepasst. Heutzutage beziehen sich die Unsicherheiten nur noch auf einzelne Leute und auf deren Produkte und nicht mehr auf die Methoden. Es ist schwierig alle menschlichen Eigenheiten, sowie ihre Neigungen und Vorurteile zu messen, genauso wie all ihre Vorlieben und ihre Abneigungen, die sie besitzen. Wir können nicht sagen, ob ein Produkt beliebt sein wird, aber wir wissen, wie wir es am effektivsten verkaufen können.
Unternehmungen mögen scheitern, aber die Misserfolge sind kein Weltuntergang. Die Niederlagen, die uns ereilen, sind unbedeutend. Und die Ursachen sind nicht alle in der Werbung zu suchen.
Die Werbebranche ist unter diesen neuen Bedingungen aufgeblüht. Sie hat ihr Umsatzvolumen vervielfacht, genauso wie ihr Ansehen und ihren Respekt. Die Gefahren wurden zum Großteil ausgemerzt. Allein aus dem Grund, da sich das Glücksspiel in eine Wissenschaft verwandelt hat und aus dem Rätselraten ein etabliertes Geschäft wurde.
Diese neuen Umstände sollten von allen begriffen werden. Dies ist kein geeignetes Feld für Spitzfindigkeiten oder leere Behauptungen, oder für irgendwelche anderen Trugbilder. Es ist lächerlich, wenn der Blinde den Lahmen führen will. Das ist bemitleidenswert, in einem Feld mit solch unermesslichen Möglichkeiten. Erfolg ist eine Seltenheit und der größtmögliche Erfolg eine Unmöglichkeit, sofern jemand nicht diese Gesetze beachtet, die so unveränderlich sind, wie die Gesetze der Gravitation.
So liegt unsere Hauptaufgabe darin, jene Gesetze niederzuschreiben und dir zu verraten, wie du sie für dich selbst überprüfen kannst. Daraus kannst du unzählige Variationen ableiten. Natürlich können keine zwei Werbekampagnen jemals unter denselben Bedingungen durchgeführt werden, die hundertprozentig übereinstimmen. Individualität ist unentbehrlich. Nachahmung ist eine Annäherung. Doch diese veränderlichen Prinzipien, die nur auf Einbildung beruhen, haben keinen Platz in einem Lehrbuch über Werbung. Sie sind allein die Vorarbeit.
Unsere Hoffnung liegt darin, ein tieferes Verständnis für die Werbung zu schaffen. Um sie auf ein wirtschaftliches Fundament zu stellen. Um die Anerkennung in einer der sichersten und zuverlässigsten Unternehmungen zu erreichen, die es vermögen, solch gewaltige Gewinne einzubringen. Tausende herausragende Erfolgsgeschichten zeigen, dass dies möglich ist. Ihre Vielfältigkeit zeigt ihre beinahe unendlichen Anwendungsmöglichkeiten auf. Zugleich blicken Tausende auf die Werbung, die auf ihren Erfolg angewiesen sind, auf etwas, das dem Zufall entspringt.
Früher war das durchgehend so, doch heute hat sich die Situation geändert. Wir hoffen, dass dieses Buch auf diesem Gebiet Licht ins Dunkeln bringen wird.
Um Werbung richtig verstehen zu können oder zumindest ihre Ansätze, muss man mit der richtigen Einstellung an die Sache herangehen. Werbung ist Verkaufskunst. Ihre Grundregeln sind dieselben Grundregeln wie im Verkauf. Erfolge und Fehlschläge können beide denselben Ursprung haben. Deshalb sollte jede Frage, die die Werbung betrifft, durch die Augen eines Verkäufers beantwortet werden.
Lasst uns diese Tatsache betonen. Der einzige Zweck von Werbung ist der, Verkäufe zu erzielen. Etwas ist entweder gewinnbringend oder verlustreich, gemessen an den tatsächlichen Verkäufen.
Werbung dient nicht nur dazu Eindruck zu schinden. Sie ist nicht dafür da, um deinen Namen möglichst vielen Leuten vorzusetzen. Sie ist in erster Linie auch nicht dafür da, Verkaufsförderung für Verkäufer zu betreiben. Sehe sie wie einen eigenständigen Verkäufer. Lass sie sich selbst rechtfertigen. Vergleiche sie mit anderen Verkäufern. Vergleiche ihre Kosten mit ihren Ergebnissen. Akzeptiere keine Entschuldigungen, die du auch bei keinem Verkäufer durchgehen lassen würdest. Dann kannst du kaum falsch liegen.
Ihr Unterschied liegt nur in ihrer Größe. Werbung ist eine vervielfältigte Verkaufsmöglichkeit. Während sich ein Verkäufer nur an eine Person richtet, wird die Werbung von Tausenden wahrgenommen. Der dementsprechende Aufwand richtet sich nach den Kosten. Manche Leute geben hundert Euro für ein einziges Wort in einer Anzeige aus. Daher sollte jede Werbeanzeige auch ein Spitzenverkäufer sein.
Ein Fehler eines einzelnen Verkäufers verursacht nur geringe Kosten. Ein Fehler eines Werbetreibenden kann tausendfach teurer sein. Sei daher achtsamer und anspruchsvoller. Ein mittelmäßiger Verkäufer könnte sich negativ auf einen kleinen Teil deines Geschäftes auswirken. Mittelmäßige Werbung hingegen kann dein ganzes Geschäft zugrunde richten.
Viele denken bei Werbung an das Schreiben von Werbeanzeigen. Literarische Fähigkeiten haben mit ihr so wenig zu tun, wie Rhetorik mit Verkaufskunst. Man muss sich treffend ausdrücken können, klar und überzeugend, genauso wie ein Verkäufer das tun sollte. Aber schönes Schreiben ist ein eindeutiger Nachteil. Genauso wie ein einzigartiger literarischer Stil. Denn er lenkt die Aufmerksamkeit von der eigentlichen Sache ab. Sie stellen nur den Aufhänger in den Schatten. Jede Arbeit die den Versuch gewagt hat zu verkaufen und dabei zu offensichtlich war, konnte nur Widerstand hervorrufen.
Das ist im persönlichen Verkauf genauso wie in der Verkaufskunst der Werbung. Ausgezeichnete Redner sind selten gute Verkäufer. Sie beflügeln Käufer über die Angst hinweg, durch überzogene Beeinflussung. Sie erzeugen in ihnen den naheliegenden Verdacht, dass sie ganz andere Absichten verfolgen.
Gute Verkäufer sind selten gute Redenschreiber. Sie haben wenig ausdrucksstarke Vorzüge. Gute Verkäufer sind schlichte und aufrichtige Menschen, die ihre Kunden und ihre Branchen kennen. Genauso ist das im Schreiben von Werbeanzeigen. Viele der fähigsten Leute in der Werbung sind ausgebildete Verkäufer. Die besten die wir kennen sind Kundenwerber die von Haustür zu Haustür gezogen sind. Sie wissen vielleicht nur wenig über Grammatik, vielleicht gar nichts von Rhetorik, doch sie wissen, wie sie andere mit ihren Worten überzeugen können.
Es existiert eine einfache Möglichkeit, viele Fragen über die Werbung in einer simplen Antwort zusammenzufassen. Frage dich selbst: „Würde die Werbung einen Verkäufer dabei unterstützen mehr Produkte zu verkaufen?“ Und: „Würde ich mehr verkaufen, wenn ich einen Käufer persönlich treffen würde?“ Eine ehrliche Antwort auf diese Fragen, würde unzählige Irrtümer aus der Welt schaffen. Aber wenn sich jemand nur zur Schau stellt, oder die Dinge tut, um sich lediglich selbst zu gefallen, der wird nur schwierig den richtigen Ton treffen, der andere zu dazu bewegt, Geld für etwas auszugeben. Manche streiten sich über Slogans, andere verharren in ihrer Arroganz. Würdest du das in deinem persönlichen Verkauf genauso tun? Kannst du dir einen Kunden vorstellen, den solche Dinge beeindrucken würden? Falls nicht, dann verwirf sie auch in der Verkaufsform der Werbung.
Manche sagen „Halte dich kurz, Leute lesen so wenig.“ Würdest du das auch zu einem Verkäufer sagen? Würdest du seine Worte auf eine bestimmte Anzahl begrenzen, wenn ein Kunde vor ihm steht? Das wäre eine unvorstellbare Einschränkung. Genauso verhält sich das in der Werbung. Die einzigen Leser die wir bekommen, sind diejenigen, die sich für das Thema interessieren. Keiner liest Werbeanzeigen nur zum Vergnügen, lange Anzeigen genauso wenig wie kurze. Stelle dir nur einmal einen Kunden vor, der auf der Suche nach Informationen vor dir steht. Gebe ihnen genug Informationen, um in die Handlung zu kommen.
Manche plädieren für eine große Schrift und riesige Überschriften. Doch sie mögen auch keine Verkäufer die mit aufdringlicher Stimme sprechen. Leute lesen alles, worum sie sich sorgen, auch in einer 8er Schriftgröße. Unsere Zeitschriften und Zeitungen sind in dieser Schriftgröße gedruckt. Die Leute sind daran gewöhnt. Alles was lauter ist, ist laute Plauderei. Das Geschriebene zieht keine lohnenswerte Aufmerksamkeit auf sich. Es mag vielleicht nicht anstößig sein, doch ist es wertlos und unnütz. Es erhöht nur die Kosten, um jemand in die Handlung zu bringen. Und für viele wirkt es aufdringlich und platt.
Andere achten auf Eigenartigkeiten oder Ungewöhnliches. Sie wünschen sich Werbeanzeigen mit unverwechselbarem Stil oder Bildern. Würdest du dir das auch bei einem Verkäufer wünschen? Können Leute keinen guten Eindruck machen, wenn sie sich normal kleiden? Manche bestehen auf schicke Werbeanzeigen. Das ist ja auch bis zu einem gewissen Grad richtig so, jedoch ist das nicht der entscheidende Faktor. Manche schlecht gekleidete Person hat bewiesen, dass sie dennoch ein herausragender Verkäufer sein kann. Sich übertrieben anzuziehen ist in jedem Fall ein Fehler.
Das gleiche gilt für die vielen unbeantworteten Fragen. Messe sie an den Regeln eines Verkäufers, nicht am Grad der Belustigung. Werbeanzeigen sind nicht dafür geschrieben, um zu unterhalten. Wenn sie es tun, ziehst du nur jene Unterhaltungssucher an, die du nicht haben möchtest. Das ist einer der größten Fehler in der Werbung. Werbetexter geben diese Eigenschaft manchmal auf. Sie vergessen, dass sie Verkäufer sind und versuchen stattdessen Darsteller zu sein. An Stelle Verkäufen laufen sie dem Applaus hinterher.
Wenn du eine Werbeanzeige konzipierst oder vorbereitest, stelle dir zuerst einen typischen Käufer vor. Dein Thema oder deine Überschrift hat seine oder ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Lasse dich von dem Bild leiten, indem du dir vorstellst, was ein Verkäufer tun würde, wenn er einen Käufer persönlich trifft. Wenn du eine anständige Person bist und ein guter Verkäufer, dann wirst du hier dein Bestes geben.
Wenn du an Leute denkst, so denke nicht an Massen. Das gibt dir nur en trübe Sicht auf das Thema. Denke an eine typische Person, ein Mann oder eine Frau, die mit ziemlicher Sicherheit genau das will, was du verkaufst. Versuche nicht unterhaltsam zu sein. Geld herauszuwerfen ist eine ernstzunehmende Angelegenheit. Brüste dich nicht mit den Leuten, die dir das übelnehmen. Versuche nicht dich zur Schau zu stellen. Tue nur das, was auch ein guter Verkäufer tun sollte, wenn eine Person vor ihm steht und die bereit ist etwas zu kaufen.
Manche Werbeleute gehen persönlich hinaus und verkaufen, noch bevor sie ihre Werbung geplant haben. Die Fähigsten unter ihnen haben Wochen damit zugebracht ein einziges Produkt von Haus zu Haus zu verkaufen. Auf diese Art lernen sie von den verschiedenen Reaktionen, aus ihren Wortwechseln und den unterschiedlichen Herangehensweisen. Sie lernen die Wünsche ihrer möglichen Kunden kennen, sowie von den Umständen die weniger überzeugen. Es ist üblich auf diese Weise hunderte von möglichen Kunden zu befragen. Andere senden Fragenkataloge heraus, um die Grundhaltung der Käufer kennenzulernen. Irgendwie muss jeder seinen eigenen Weg finden, um in ihnen eine Saite anzuschlagen, die die beste Rückmeldung gibt. Spekulationen sind sehr teuer.
Die Hersteller von Werbeprodukten kennen sich im Herstellungsprozess aus und vermutlich auch im Handel. Doch bei diesem ganzen Wissen verlieren sie oft den Bezug zu ihren Kunden. Ihre Interessen stimmen dann nicht mehr überein. Der Werbefachmann studiert seine Kunden. Er versucht sich in die Rolle des Kunden hinein zu versetzen. Sein Erfolg beruht größtenteils darauf sich genau auf diesen einen Teil zu konzentrieren und alles andere auszublenden.
Dieses Buch wird kein wichtigeres Kapitel als jenes über die Verkaufskunst haben. Der Grund warum manche keinen Erfolg in der Werbung haben, ist, weil sie den Leuten das verkaufen wollen, was sie nicht wollen. Direkt danach kommt das Fehlen von wahrer Verkaufskunst.
Viele Werbeanzeigen wurden mit einer absolut falschen Vorstellung geplant und geschrieben. Sie sind so geschrieben, dass sie nur dem Verkäufer gefallen. Die Interessen der Kunden wurden dabei vergessen. Niemand kann mit dieser Einstellung gewinnbringend Produkte verkaufen, weder als Person, noch in der Werbung.
Denke daran, die Leute die du ansprichst sind egoistisch, so wie wir es alle sind. Sie interessieren sich nicht für deine Interessen oder deine Profite. Sie suchen nur nach Leistungen für sich selbst. Diesen Umstand zu ignorieren führt zu einem weit verbreiteten Irrtum und das ist ein Fehler in der Werbung. Diese Werbeanzeigen funktionieren ungefähr so: „Kaufe meine Marke, gehe mit mir einen Handel ein, so wie du ihn mit anderen eingegangen bist und gib mir dein Geld.“ Das strahlt nicht sonderlich viel Anziehungskraft aus.