“Muy pocos libros se leen de un tirón, y si es sobre temas empresariales aún menos. Javier, de una forma llana, con valentía y sin secretismo nos cuenta su experiencia empresarial. Su libro rezuma valores, principios e infinidad de ejemplos que dan pautas claras para triunfar como emprendedor. Libro que sin duda será una excelente referencia para aquellos que decidan elegir el camino del emprendimiento”.
José Manuel Machado Alique Presidente de Ford en Venezuela-Colombia-Ecuador, México y España- Portugal (1995- 2016). Presidente Grupo Next (desde 2017)
“En ¡Quédate conmigo! Javier no nos habla de empresas, sino de la vida, y esa es su principal virtud. Porque, entre muchas enseñanzas personales y empresariales, deja traslucir las dos mejores cualidades del autor: la humildad y la bondad… y… ¿qué mejor forma de afrontar la vida hay? Un libro de obligada lectura para aquellos que quieran formar parte de un mundo mejor”.
Antonio Alonso Salterain Presidente de Exterior Plus y ex Presidente y CEO de CBS Outdoor International
“A través de la historia de una vida, Javier Benavente nos descubre las claves de su éxito empresarial. Es una obra escrita desde el corazón y por el corazón”.
Carlos de Aragón Balboa Sandoval Despacho Hernández Tasa–Aragón abogados
“Las experiencias de vida personal y profesional que Javier nos traslada en este libro son todo un ejemplo para nuestros hijos y para todos, entre los que me incluyo. Muchas gracias por tu talento y corazón”.
José M. García Prieto Partner & Managing Director de AIR RAIL
“Con sencillez, Javier refleja sus anhelos, experiencias y reflexiones como empresario, aportando 20 claves prácticas de extraordinario valor y otras grandes enseñanzas de vida que todos deberíamos leer”.
Carlos Verneuil Quesada V & A Economía y Consulting
20 claves para enamorar a tus clientes…
¡y que se queden contigo!
“Si yo he podido, tú puedes”.
Una inspiradora historia personal
como emprendedor y empresario
Primera edición: febrero de 2020
© Javier Benavente Barrón
www.javierbenavente.com
© de esta edición:
Luna Nueva Editorial
(un sello de LoQueNoExiste Producciones, S.L.U.)
www.loquenoexiste.es
© Ilustraciones: Gorka Sampedro
© Fotografías de cubierta: Luis Malibrán
eISBN: 978-84-120252-9-3
Reservados todos los derechos
LoQueNoExiste
C/ Isabel Colbrand 10, Edif. Alfa III, 5a planta, 28050, Madrid
Tfno: 91 567 01 72
Para Mar, Sergio y Daniel,
mi “empresa” más importante.
Introducción de la editora
Prólogo
Introducción del autor
Clave 1: Habla poco, escucha mucho
Clave 2: Persevera hasta encontrar tu océano azul
Clave 3: Da y recibirás
Clave 4: Gánate su confianza
Clave 5: Mira atentamente a tu alrededor
Clave 6: Supera sus expectativas
Clave 7: Ocúpate de lo que les preocupa
Clave 8: Házselo fácil… pero no a toda costa
Clave 9: Sé honesto: los engaños salen caros
Clave 10: Además de actuar bien… ¡Comunícalo!
Clave 11: Si un cliente dice que se va, ¡demuéstrale que lo quieres!
Clave 12: Pon el corazón en lo que haces
Clave 13: Innova desde la diversidad de equipos y personas
Clave 14: Atrae capital… humano
Clave 15: Participa positivamente en tu sector, en tu comunidad y en tu país
Clave 16: Piensa siempre en modo "guerrilla"
Clave 17: Adelántate a los cambios
Clave 18: ¡Atrévete!
Clave 19: Regala tiempo
Clave 20: Busca amigos para siempre
Otras experiencias que se me han quedado en el tintero
Agradecimientos
Recuerdo con nitidez la primera vez que me encontré con Javier Benavente: sentado, en la esquina de una gran mesa, rodeado de una docena de jóvenes que lanzaban ideas como si quisieran comerse el mundo, el mercado laboral o a mí. Recuerdo sus gafas grandes de pasta de color marrón oscuro, su traje ejecutivo y su impecable camisa tan bien planchada. Recuerdo, sobre todo, su silencio.
Me había convocado para presentar un Plan de Relaciones Públicas. Aquella tarde de 1995, acudí a la cita dispuesta a conseguir que la empresa de Javier Benavente (o Javier Benavente, aún dudo), se quedara conmigo. Y así fue.
Desde entonces, nos hemos seguido la vida de cerca. Leo en este libro al mismo menudo gran Javier y me asombra que se haya atrevido a desvelar tanta vida.
No es casualidad que su primer capítulo rinda homenaje a su principal virtud: la escucha activa. Valoro su capacidad para ayudar, simplemente, prestando atención, aportando un punto de vista con escasas e inteligentes palabras. Javier es de esa minoría de personas que, si te descuidas, te escucha hasta lo que no dices y nunca lo desvela.
En los últimos años y especialmente después de su fatídico accidente de tráfico, he visto a Javier rejuvenecer, abandonar el tabaco y volver a fumar, hacer deporte y seguir emprendiendo, quitarse las gafas y agrandar su campo de visión para no perderse ninguna oportunidad, consciente de que vivir es su mayor milagro.
He visto a Javier trabajar siempre a lo grande; organizar grandes congresos, emprender por primera vez en sectores vírgenes, como el de los cuidados a las personas. Su empresa ALARES es pura innovación.
En estas páginas se destapa más de lo que suele hacerlo en el encuentro directo; es un libro para crecer, como persona y como profesional, escrito por un empresario hecho a sí mismo, que señala el camino del liderazgo y la abundancia, para que otros puedan llegar más rápido.
Estas páginas están llenas de verdades, de experiencias y herramientas para construir un destino profesional de éxito.
Gracias, amigo.
Mercedes Pescador
CEO de Medialuna y LoQueNoExiste
Ningún empresario que quiera tener éxito puede dejar de pensar un solo momento en las personas. Parece una obviedad, pero no lo es y a veces se nos olvida en las empresas. Cuando eso ocurre, el final no suele estar lejos
Solo hay que pensar que las empresas nacen de los sueños de una o varias personas; para cubrir las necesidades de alguien; se nutren del trabajo de plantillas de carne y hueso, y producen bienes y servicios que se ofrecen a un consumidor final.
En ese recorrido, es fácil olvidarse de las caras, los ojos o las manos que intervienen a cada paso, tan enfrascados en estrategias, facturas, impuestos o nóminas como estamos.
Sin embargo, el valor de este libro es recordarnos que la dimensión más humana es la que nos hace ser mejores empresarios. Al final, lo que funciona y nos hace crecer es actuar con el corazón y actuar con generosidad y buena voluntad. Lo contrario, la mezquindad o el oportunismo acaban cobrándose un precio.
Lo que escribe Javier Benavente es la aplicación permanente de un sentido común aplastante, que le ha servido para ser un empresario de éxito. La pasión desborda estas líneas. La de una persona nacida para emprender, la de alguien que no cree en los atajos, sino en el esfuerzo y el trabajo bien hecho.
También nos recuerda el autor que las empresas tienen un papel fundamental en la sociedad. Los empresarios debemos recordar que nuestra acción tiene la capacidad de cambiar la sociedad que nos rodea. Ser empresario no es solo un modo de vida, un recorrido laboral o un status, es además una responsabilidad para los que nos rodean.
Por eso, a día de hoy, ya pocos cuestionan que las empresas deben ser responsables y sostenibles. De nuevo, las personas nos lo demandan cada día, y quien no lo sepa ver, no podrá seguir el ritmo de los tiempos.
El compromiso social o medioambiental son hoy elementos inherentes a nuestro trabajo y, más allá de la imagen que puedan proyectar, son ya algo que siempre está en el acervo de un buen empresario: rentables.
Es lo que nos relata el autor, que se dio cuenta de ello hace muchos años, que ha predicado con el ejemplo y que, por ello, ha resultado ser empresario de éxito.
Lejos de los manuales para emprendedores, tiburones de los negocios y promesas de dinero rápido y fácil, Javier Benavente nos regala una vida de aprendizaje y nos enseña que no hay más clave que querer a quien queremos que nos quiera. En la vida y en los negocios. Disfrutemos de esta lectura y aprendamos.
Antonio Garamendi Lecanda
Presidente de la Confederación Española de
Organizaciones Empresariales (CEOE)
Monté mi primer negocio con diecisiete años: una discoteca en Vega de Tera, el pequeño pueblo de Zamora donde nací. Estábamos a mediados de los setenta y todavía no había video-juegos ni redes sociales, así que los jóvenes españoles de provincias no teníamos muchos más recursos para pasarlo bien que reunirnos a tomar algo en los bares o en casa de alguien con un tocadiscos. Atento a la oportunidad, como buen emprendedor precoz que era, decidí aprovechar el piso superior de un almacén vacío, equiparlo con unas luces y unos bafles y montar La Paloma, la primera discoteca en la historia de Vega de Tera y alrededores, con pinchadiscos (aún no se llevaba lo de DJ) y música en directo.
Tuvo un éxito inmediato. Rápidamente empezó a correr la voz y a venir gente de los pueblos de los alrededores. Los fines de semana el local se ponía hasta los topes, tanto, que cualquier noche de aquellas pudo acabar en desgracia. Además de no tener licencia de apertura ni nada que se le pareciera (mi ignorancia en cuestión de trámites y permisos era total), el local no reunía las condiciones mínimas para una actividad de aquel tipo. Cuando entrada la noche los parroquianos se animaban y empezaban a bailar al ritmo de los Bee Gees, Boney M. o Gloria Gaynor, el suelo temblaba y amenazaba con venirse abajo. Con la ayuda de un gran amigo del pueblo, Cándido, lo apuntalé desde el piso inferior con unos soportes de esos que se usan en las obras, pero aun así el equilibrio era menos que precario. A un inspector de los de ahora se le hubieran puesto los pelos como escarpias. ¡Y a mí hoy también! Fue un milagro que no pasara nada…
Como negocio fue bastante ruinoso (suele suceder con la mayoría de los primeros negocios). Tenía clientes, sí, y muy fieles, pero muchos se colaban o hacían lo imposible para ahorrarse la entrada, así que al final apenas salían los números. Me daba para pagar al de las bebidas, a los grupos que venían a actuar y poco más. O sea, para cubrir gastos. Aun así, aguanté con entusiasmo casi dos años, hasta que me fui a estudiar la carrera a Madrid. Y aprendí un montón de cosas que me sirvieron más adelante para montar otras empresas, estas sí bastante rentables.
¿Por qué te explico eso? Pues para que veas que mi vocación emprendedora arranca de lejos. En el momento de escribir este libro tengo sesenta y dos años, así que llevo cuarenta y cinco montando empresas. O lo que es lo mismo, buscando cómo conseguir clientes y luchando para que se queden conmigo. Aquella discoteca de mis años mozos fue una primera escuela excelente y en ella aprendí, entre otras cosas, que al final un cliente es aquel que paga por un producto o servicio. Si no pagan, o no traen algún tipo de beneficio, no son clientes, sino fans, y de los fans no se vive.
En este casi medio siglo de vida emprendedora y empresarial, el mercado y los consumidores han cambiado mucho, como lo ha hecho también el país. De la España todavía gris de mediados de los setenta, con teléfonos de hilo empotrados en la pared, televisores en blanco y negro y trenes borregueros que cruzaban la piel de toro a ritmo cansino, hemos pasado a la España colorida de la disrupción digital, los smartphones, las smart tv y los trenes de alta velocidad. De los pasquines en la tienda del barrio y los bandos municipales hemos pasado al marketing online, el big data y la inteligencia artificial. Toda una revolución y un cambio de paradigma.
Ha cambiado incluso el concepto mismo de cliente. Ahora es cliente cualquier público con el que nos relacionamos y nos trae algún tipo de beneficio, no solo el comprador de nuestros productos o servicios (cliente externo), sino también los empleados, los accionistas e incluso los proveedores (clientes internos). De todos ellos, de su talento y su compromiso, depende nuestra supervivencia como emprendedores, autónomos, empresarios, directivos y trabajadores en general.
Pero una cosa no ha cambiado: las empresas y los autónomos, para prosperar y salir adelante, seguimos necesitando clientes. O sea, alguien que compre nuestros productos o contrate nuestros servicios. Después de cuarenta y cinco años montando empresas, sigo luchando cada día para atraer nuevos clientes y mantener los que ya tengo, que es la base para que mis empresas prosperen y cumplan con su misión principal: dar beneficios y generar progreso social. Sigo atento a mi alrededor y tratando de superar siempre las expectativas de los consumidores, que son cada vez más altas. A diferencia de hace unos años, ahora no basta con cubrir sus necesidades: hay que superar sus expectativas y sorprenderles. Y ocuparse no solo de su bienestar, sino del bienestar de la sociedad que compartimos, con especial atención a las necesidades sociales, la igualdad de oportunidades y el medioambiente. Si una empresa de hoy no tiene en cuenta criterios medioambientales y éticos, no dura mucho tiempo, básicamente porque se queda sin clientes. Y esto último, el poder del consumidor, es lo que hará que mejoren mucho más rápidamente la sociedad y el medioambiente.
Todo esto y mucho más es lo que me gustaría transmitirte en las siguientes páginas. A fin de resultar lo más práctico y útil posible, he resumido mis aprendizajes de medio siglo de vida empresarial en veinte sencillas claves, un ideario de vida que todos pueden aplicar, desde un emprendedor que empieza o un autónomo hasta un directivo de una multinacional, desde el dueño de una pyme al empleado o profesional que busca mejorar su posición dentro de una empresa. Cada clave o aprendizaje va acompañado de historias o anécdotas vividas en primera persona que sirven para ilustrarla, porque, como verás pronto, este es un libro muy personal, de una desnudez absoluta. Aclaro al lector que no hay en ello afán de protagonismo ni de ego, ni mucho menos de sentar cátedra, sino más bien ganas de transmitir experiencia usando lo que tengo más a mano: mi propia trayectoria como persona, profesional, emprendedor y empresario. Mis aprendizajes surgen sobre todo de esa experiencia, por eso en muchas claves incluyo historias propias y las lecciones que con ellas descubrí. Espero de todo corazón que te resulten útiles.
Como emprendedor he conseguido, partiendo de la nada y gracias a las claves que voy a contar, llegar a los sesenta con la satisfacción de haber alcanzado importantes logros y, sobre todo, de poder compartirlos con mi maravillosa familia: mi mujer, Mar, a la que le debo gran parte de lo que he conseguido, y mis dos hijos, Sergio y Daniel, las mejores personas que podría soñar. ¿Qué mas se le puede pedir a la vida? Eso es lo que más feliz me hace.
Por tanto, en las siguientes páginas te voy a dar mis veinte claves y algunos otros aprendizajes que me ha regalado la vida, para atraer clientes y que se queden contigo. Son muchas más las que podría decirte, pero he intentado concentrarlas en estas veinte, las más importantes, las imprescindibles que me han servido a lo largo de la vida y que me siguen funcionando hoy, siempre manteniendo los principios básicos de integridad, responsabilidad y ética, principios que mi madre siempre me trasmitió (esa fue la mejor herencia que me dejó), así como el respeto a toda persona con independencia de su origen, lugar donde vive, cultura, nivel social o económico. Todo ello es lo que me ha ayudado a conseguir lo que tengo, a ser feliz y a tener una familia y una tranquilidad interior que me permite ser libre de verdad. La vida del emprendedor comporta trabajo duro, paciencia, perseverancia, asunción de riesgos, creatividad, innovación constante y sacrificios, pero a cambio te da libertad. Y, al menos en mi caso, una gran felicidad.
De todos los aprendizajes que he cosechado a lo largo de mi vida, hay uno que los resume todos y que da coherencia al conjunto del libro:
Lo más importante son siempre las personas.
Porque al final, detrás de una empresa hay personas; detrás de un producto hay personas; detrás de un anuncio hay personas; detrás de una estadística o un dato hay personas, detrás de una marca hay personas. Los empleados son personas, los directivos son personas, los proveedores son personas y los clientes son personas. Y eso es lo que nunca tenemos que olvidar: que tratamos con personas y que las personas tenemos necesidades y problemas, sentimientos y anhelos. Que queremos que nos tengan en cuenta, que nos traten con respeto y consideración, que sean honestos con nosotros e incluso que nos traten con cariño. Las personas queremos relaciones sinceras, cercanas, auténticas, de tú a tú, de persona a persona. Queremos que las empresas, o sea, sus propietarios, sus accionistas, sus directivos y sus empleados, nos traten bien, nos miren a los ojos e incluso nos abracen. Pero con abrazos de verdad, de corazón. Y, por si esto fuera poco, también queremos que las empresas sean socialmente justas, que respeten el medioambiente, que se comprometan con la sociedad y con el planeta.
Desde el punto de vista de las empresas y de las personas que las formamos, hace falta un cambio de mentalidad. Ya no basta con hacer productos o prestar servicios de calidad. Ni con distribuirlos bien y a un precio competitivo. Ni siquiera con crear una marca potente y comunicar sus atributos de manera adecuada y oportuna. Ahora hay que mirar a los ojos de la persona que está detrás del consumidor, llamarla por su nombre e interesarse por su bienestar en un sentido amplio. No se trata de crear un nuevo departamento de atención al cliente ni de hacer ofertas especiales. Esto ya no es suficiente. Tal vez sirva para ir tirando, para “tapar agujeros”, pero si ese foco en el cliente y en su bienestar no impregna a toda la organización, la nave hará aguas tarde o temprano, sobre todo porque su competencia se le adelantará. Y ya sabes: el que da primero, da dos veces. Se trata de que la competencia nos siga, no de seguirla; de ser líder, no de dejar que otros lo sean.
Como ves, es un gran reto el que tenemos por delante: atraer al cliente del siglo XXI y conseguir que se quede con nosotros. Es poco menos que encontrar la piedra filosofal de los negocios. Eso sí, la recompensa está a la altura del reto: el que lo consiga tiene el reconocimiento y el futuro en sus manos.
Nací el 24 de marzo de 1957 en Zamora. Mi madre, Paca, vivía y trabajaba en su pueblo natal, Vega de Tera, pero como se preveían complicaciones en el parto la trasladaron a la capital. Afortunadamente, al final todo fue bien y vine al mundo sin problemas.
Mi padre, Maximiliano, no estaba allí con ella. Se habían separado a los pocos meses de casarse. Él, por no contrariar a su familia, ni siquiera vino a verme, algo que nunca entendí y que todavía hoy me produce cierto resquemor. La familia de mi padre no quería a mi madre, por eso, cuando él murió tres años después en Avilés, mi abuela paterna, Matea, sus hijas y sus maridos intentaron que yo no heredara. Iniciaron un procedimiento de reclamación de deudas argumentando que mi abuela había dado a mi padre alubias, garbanzos y no sé qué más. Ganaron y el juez decidió subastar los bienes de mi padre, que por herencia me habrían correspondido a mí.
Yo era demasiado pequeño para entender de qué iba todo aquello, pero sí percibía la rabia y el rencor de unos y otros. Como supe luego, en aquel momento mi abuela materna, Natalia, y los hermanos de mi madre decidieron que yo tenía que tener la herencia que me correspondía, como cualquier otro hijo de vecino, aunque fuera poca cosa, así que reunieron el dinero necesario, acudieron a la subasta y compraron los bienes. Alguno intentó pujar, como un tal Felipe, pero mi tío Aurelio lo echó a la calle con cajas destempladas. Recuerdo estar sentado, con solo seis años, en una silla donde los pies me quedaban muy lejos del suelo, en medio de la sala del juzgado observando las caras serias de unos y otros y sintiendo el ambiente crispado, los nervios, el enfado…
Al final acabé teniendo mi pequeña herencia, si bien no heredada, sino comprada. Y creo que ahí empecé a darme cuenta de que las cosas en la vida rara vez son fáciles y que si uno quiere algo tiene que luchar por conseguirlo.
Aquellas circunstancias familiares tan peculiares, junto con la crudeza de la vida rural en la España de los sesenta, hicieron que forjara un carácter bastante introvertido, aunque a la vez muy luchador. A eso contribuyó que un tiempo después del episodio de la subasta me enviaron a estudiar interno a Benavente, un pueblo cercano a Vega de Tera cuya toponimia, por pura casualidad, coincidía con mi apellido. Allí estuve interno en un colegio privado, supuestamente el mejor de la zona, pero donde se comía fatal, el trato era malísimo y se practicaba ese terrible dicho de “la letra con sangre entra”. Allí me dieron varias palizas, en el sentido literal de la palabra, una de ellas simplemente por haber comprado un estuche de pinturas en una librería distinta a la que ellos tenían en propiedad. Fue una época dura, pero contribuyó a convertirme en una persona, como dicen ahora, resiliente. Aprendí que si quería algo tenía que buscarme la vida, resistir y luchar por conseguirlo.
Hasta aquel momento mi madre trabajaba en el campo con apenas dos vacas, un carro y un arado. Era una vida muy dura, especialmente para una mujer sola, y el beneficio que obtenía apenas le daba para comer y pagarme los estudios. Se dio cuenta de que para prosperar tenía que buscar una alternativa, y dándole vueltas se le ocurrió la idea de montar una tienda de comestibles. En realidad, era más que eso: era también bar, ferretería, tienda de congelados, frutería… De todo un poco. ¡Vendía incluso ataúdes! Además, tenía el único teléfono público de Vega de Tera, que daba servicio a todo el pueblo, y uno de los pocos televisores, que congregaba a los vecinos que querían distraerse un poco con los programas que emitían en aquella época.
Durante los fines de semana y las vacaciones yo la ayudaba a despachar. Como digo, era muy tímido, pero allí empecé a foguearme en el trato con la gente. A la fuerza ahorcan, reza el dicho, y al principio fue así, porque no me gustaba nada estar de cara al público, pero con el tiempo aquella tiendecita se convirtió en una gran escuela. Me obligó a tratar con personas de todo tipo, de todo nivel y en todas las circunstancias. Y no solo del pueblo, sino también gente de paso, entre ellos muchos emigrantes portugueses que en verano regresaban desde Francia, Suiza o Alemania a su querida tierra natal. Aprendí lo que es la relación cara a cara con los clientes, tanto satisfechos como descontentos, tanto confiados como desconfiados, tanto respetuosos como faltones, tanto pacíficos como violentos. Incluso me tocó lidiar, siendo poco más que un niño, con algún que otro “borracho” o manejar situaciones límites con personas con enfermedad mental. Fue duro, pero obtuve cierta capacidad de observación de la naturaleza humana que luego me ha servido mucho en mi trayectoria como emprendedor y empresario.
De las muchas cosas que aprendí en aquellos años, una destaca por encima del resto: para entender hay que escuchar y mirar atentamente, abrir mucho los ojos y las orejas. O sea, hablar poco y escuchar mucho. Si te empeñas en hablar de ti, no escuchas y no entiendes.
De forma intuitiva aprendí a practicar lo que se llama la “escucha activa”, un concepto que hoy en día sé que es fundamental en el coaching y la psicoterapia, y que me atrevería a decir que es también clave para cualquier actividad empresarial, porque:
Toda empresa necesita clientes, y todo cliente es una persona que quiere ser escuchada.