Tjark Freundt | Sascha Lehmann | Nils Liedtke | Jesko Perrey
Mega-Macht Marke
Tjark Freundt | Sascha Lehmann | Nils Liedtke | Jesko Perrey
Mega-Macht Marke
Bleibende Werte in wechselvollen Zeiten
Executive Editor: Cornelius Grupen
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek |
Für Fragen und Anregungen
info@redline-verlag.de
MegaMachtMarke@mckinsey.com
1. Auflage 2021
© 2021 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,
Türkenstraße 89
80799 München
Tel.: 089 651285-0
Fax: 089 652096
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Redaktion: Monika Spinner-Schuch
Executive Editor: Cornelius Grupen
Abbildungen: Tanja Barrall
Umschlaggestaltung: Maria Verdorfer
Umschlagabbildung: shutterstock.com/mikser45; shutterstock.com/Illus_man
Satz: abavo GmbH, Buchloe
Druck: Florjancic Tisk d.o.o., Slowenien
ISBN Print 978-3-86881-787-4
ISBN E-Book (PDF) 978-3-96267-199-0
ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-96267-200-3
Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter www.redline-verlag.de Beachten Sie auch unsere weiteren Verlage unter www.m-vg.de |
Inhalt
Zehn Thesen zur Zukunft der Markenführung
Eine neue Tonart: die Renaissance des Marken-Dreiklangs
1.1 Marken schaffen bleibende Werte
1.2 Digitale Marken werden erwachsen
1.3 Ein neuer Konsumententypus entsteht
Björn Annwall (Volvo) im Gespräch
Massenweise Marmelade: Marken machen das Leben leichter
2.1 Der hungrige Esel
2.2 Definitionen
2.3 Die Relevanz von Marken
2.4 Markenführung im digitalen Zeitalter
2.5 Halt und Haltung in Krisenzeiten
Tina Müller (Douglas) im Gespräch
Vom Omnibus zu Online-Buzz. Neue Quellen und Methoden
3.1 Agile Insights — iterativ, flexibel, effizient
3.2 Neue Wege in der Marktforschung
3.3 Wo die Reise hingeht
3.4 Implikationen für die Markenführung
Prof. Marc Fischer (Universität Köln) und Prof. Mark Heitmann (Universität Hamburg) im Gespräch
Mehr Wert durch Mehrwert. Gute Markenführung zahlt sich aus
4.1 Alte und neue Welt
4.2 Der Blick nach vorne
4.3 Performance oder Brand?
4.4 Das Beste aus beiden Welten: Brand-Performance-Marketing
4.5 Granularität ist Trumpf
4.6 Ein Tool allein bringt noch keinen Wandel
4.7 Die Full-Funnel-Perspektive
Tarek Müller (About You) im Gespräch
Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall
5.1 2005: Der Wert von Kreativität ist messbar
5.2 2016: Kreativität schafft bleibende Werte
5.3 2018: Kreativität schlägt Krawall
5.4 Kreativität oder Analytik?
Kreativität und Analytik!
Holger Jung und Jean-Remy von Matt (Jung von Matt) im Gespräch
Wieso, weshalb, warum? Die Suche nach dem Sinn
6.1 Purpose — nur ein Trendthema?
6.2 Purpose als Wachstumsfaktor
6.3 Purpose als Chance für CMO und CEO
6.4 Purpose-orientierte Markenführung
6.5 Wie schaffen wir den Wandel?
Jennifer Rosenberg (Rosenberg gp) und Martin Thomas (bank99) im Gespräch
Der Star ist das Team — Multi-Marken-Management
7.1 Markenführung ist wie Fußball
7.2 Die Marke als Spieler
7.3 Das Portfolio als Team
7.4 Der CMO als Coach
7.5 Starke Spieler in einem starken Team
Ansgar Hölscher (Beiersdorf) im Gespräch
Versprochen ist versprochen: Die Marke als Erfahrungswelt
8.1 Die Marke gibt den Rahmen für das Kundenerlebnis vor
8.2 Von der Marke zur Kundenerfahrung
8.3 Aspiration und Purpose als Ausgangspunkte
8.4 Re-Design von Kundenerlebnissen anhand von »Kundenreisen«
8.5 Grundlagen für die Transformation der Customer Experience schaffen
8.6 Umdenken auf allen Ebenen
Keine Angst vor dem »War for Talent«: Starke Marken sind attraktive Arbeitgeber
9.1 Faust oder Nathan?
9.2 Von Marken und Menschen
9.3 Starke Marken punkten auch im Wettbewerb um die besten Talente
9.4 Wie alles zusammenkommt
9.5 Perspektivenwechsel: die Mitarbeiter als Markenbotschafter
9.6 Starke Marken wachsen von innen nach außen
Michael Trautmann (thjnk ag) im Gespräch
Irrgarten oder Wunderland? Auf der Suche nach dem idealen Agenturmodell
10.1 3000 verschiedene Agenturen
10.2 Erste Aufgabe: Transparenz schaffen
10.3 Die Grinsekatze im Wunderland
10.4 Das passende Agenturmodell
10.5 Und welches Modell passt zu uns?
10.6 Seien Sie ein großartiger Kunde
Danksagung
Über die Autoren
Literatur
Anmerkungen