A Isak Andic, a Emilio Botín, a Peter Brabeck, a Paco Daurella, a Shelly Lazarus, a Ingvar Sviggum, a Kees van der Graaf y a los otros mil grandes empresarios, presidentes, directores generales, directores comerciales, directores de marketing y directores de ventas que he conocido, por lo que he aprendido de ellos, por compartir conmigo la mayoría de sus valores y por lo mucho que han confiado en mí.

Con todo mi agradecimiento.

Luis Bassat

 

 

 

 

«La palabra no debe servir para herir.

Debe servir para curar.»

BARACK OBAMA
 Tucson, enero de 2011

 

 

«No te preocupes solamente en ser
 mejor que tus contemporáneos o predecesores.
 Trata de ser mejor que tú mismo.»

WILLIAM FAULKNER
 Escritor

 

«La inteligencia busca,
 pero quien encuentra es el corazón.»

GEORGE SAND[1]

 

 

Hasta hace pocos años, se hablaba de la inteligencia como de una única cosa. Se tenía o no se tenía. Un día, en 1995, el psicólogo estadounidense Daniel Goleman publicó un magnífico libro titulado La inteligencia emocional, que causó furor. A partir de ese momento, las escuelas de negocios, los gurús del mundo empresarial, los líderes de opinión, empezaron a diferenciar la inteligencia de la inteligencia emocional, con lo que la inteligencia a secas pasó a ser, por contraposición, inteligencia racional. Y todo el mundo se quedó tan tranquilo, la inteligencia se dividía en dos: racional y emocional.

Unos años antes el también psicólogo estadounidense y profesor en Harvard, Howard Gardner, ya había formulado su teoría de las inteligencias múltiples, poniendo en duda la validez del coeficiente intelectual (CI) como método para medir la inteligencia de las personas, pero su difusión había sido mucho menor.

Sea como sea, creo que efectivamente hay muchos tipos de inteligencia: la inteligencia natural, la inteligencia heredada, la inteligencia aprendida, la inteligencia estratégica, la inteligencia interpersonal, la inteligencia comunicativa, la inteligencia política, la inteligencia o el talento musical, la inteligencia científica, la inteligencia lógico-matemática, la inteligencia financiera, la inteligencia industrial, la inteligencia comercial y muchas más.

Pero, obviamente, no todos las tenemos todas. Unos valemos para unas cosas y otros para otras.

Veamos qué dice el Diccionario de la Real Academia Española de estas dos palabras mágicas: «inteligencia» y «comerciar»:

 

Inteligencia: «Es la facultad de conocer, el acto de entender y la habilidad, la destreza y la experiencia. Inteligencia es saber escoger entre distintas alternativas y decidir la más oportuna. Es saber distinguir lo fundamental de lo accesorio». La palabra «inteligencia» proviene del latín intelligere: intus («entre») y legere («leer» o «escoger»). Inteligencia, por tanto, es saber escoger la mejor entre varias alternativas y también saber leer entre líneas, es decir, entender el fondo de las cosas.

 

Desde los tiempos más remotos el ser humano ha tenido que tomar decisiones, en algunas ocasiones más emocionales o intuitivas que racionales. Cuando se encontraba frente a una fiera no podía reflexionar mucho tiempo, debía decidir y actuar para matar y comerse el animal, antes de que el animal le matara y se lo comiera a él.

La mente emocional capta la realidad emocional muy deprisa: «Me va a atacar, no me fío», o «En esta persona puedo confiar». Nuestra decisión es rápida pero no siempre acertada. Solo la experiencia aumenta la fiabilidad de esas decisiones.

 

Comerciar: «Es negociar comprando, vendiendo o permutando géneros. Tener trato y comunicación unas personas con otras». El comercio, que se inicia con el intercambio, tiene casi tantos años como la humanidad.

 

¿Qué es, pues, la inteligencia comercial? ¿Es racional? Sí. ¿Es emocional? También. ¿Puede ser heredada? Por descontado. ¿Puede ser estratégica? Seguro. ¿Tiene que ver con la inteligencia comunicativa? Mucho.

La inteligencia comercial es la suma de muchas inteligencias, con un único objetivo: conseguir vender algo a alguien. Desde vender una camisa en una tienda a una persona, pasando por vender simplemente una idea, hasta vender millones de ordenadores a medio mundo. Para todas estas cosas se necesita inteligencia comercial.

La inteligencia comercial no es un truco para vender más. Es una manera de hacer. Es algo que sale de dentro, que no engaña, que genera confianza y que si no vende en ese momento, no importa. Acabará vendiendo, tal vez más, después.

La inteligencia emocional es importantísima, porque nos permite relacionarnos mejor con las otras personas. Como dijo Shoshana Zuboff, psicóloga de la Harvard Business School: «En el siglo XX las empresas han experimentado una verdadera revolución, una revolución que ha transformado correlativamente nuestro paisaje emocional. Hubo un largo tiempo durante el cual la empresa premiaba al jefe manipulador, al luchador que se movía en el mundo laboral como si se hallara en la selva. Pero, en los años ochenta, esta rígida jerarquía comenzó a descomponerse bajo las presiones de la globalización y de las tecnologías de la información. La lucha en la selva representa el pasado de la vida corporativa, mientras que el futuro está simbolizado por la persona experta en las habilidades interpersonales».

Cuando esas habilidades interpersonales buscan vender algo a alguien, conforman la inteligencia comercial, que es justo la que nos hace falta para saber vender las ideas que hemos sido capaces de generar con todos los otros tipos de inteligencia que poseemos.

El dramaturgo Jacinto Benavente dijo: «Todos creen que tener talento es cuestión de suerte; nadie piensa que la suerte puede ser cuestión de talento».

Decía antes que hay muchos tipos de inteligencia, empezando por la inteligencia natural, que muchos acaban desarrollando y convirtiendo en inteligencia científica, inteligencia matemática, inteligencia económica, inteligencia política… Pero, a no ser que uno quiera dedicarse a la investigación pura, todas esas inteligencias necesitan de la inteligencia comercial para conseguir interesar a los demás en lo que estamos haciendo. Para ser capaces de vender nuestras ideas, de poder compartirlas con los demás. No hay nada más triste que una persona enormemente inteligente pero incapaz de transmitir, convencer o vender su idea a los demás. El escritor francés Alexis Carrel afirmó: «La inteligencia es casi inútil a aquel que no tiene más que eso».

Yo siempre he dicho que una idea no es una idea hasta que somos capaces de venderla, de convencer a alguien de que esa idea vale, que merece la pena apostar por ella.

He conocido muchísimas personas inteligentes, pero con nula inteligencia comercial, que han ido de fracaso en fracaso, y lo que es peor, sin saber por qué. Que han acabado por cerrarse en sí mismas, pasando por esta vida como unas incomprendidas.

La inteligencia consiste no solo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica.

Este libro pretende, con toda modestia, ayudar a todo tipo de personas inteligentes a que esto no les suceda. A que cada uno sepa cómo desarrollar otra inteligencia, la inteligencia comercial, que es fundamental prácticamente para todas las profesiones que conozco, que son muchas.

Picasso fue un extraordinario pintor. Seguramente el mejor del siglo XX. Nadie pone en duda su extraordinario talento artístico, pero poca gente sabe que tenía, además, una extraordinaria inteligencia comercial, aunque él nunca tuvo que ir a vender nada. Su inmenso talento comercial se refleja en cientos de frases, como la que dijo en una ocasión en que una señora le encargó un retrato, que hizo en pocos minutos. Cuando la clienta argumentó al marchante de Picasso que aquel dibujo le parecía caro porque el artista lo había hecho en cinco minutos, Picasso intervino y espetó: «Perdón, señora, pero para hacer este dibujo he tardado toda una vida y cinco minutos». Eso es inteligencia comercial.

Un pintor normal suele hacer uno o dos cuadros por semana. En algunos casos, desde los veinte hasta los ochenta años. Eso quiere decir que sesenta años de trabajo por cincuenta, o como mucho cien cuadros al año, dan una cifra de entre tres mil y seis mil cuadros en toda una vida de pintor profesional. ¡Picasso hizo más de veinte mil!

Un día acompañé a un primo de mi padre, llamado Pierre, a la Sala Gaspar de Barcelona, donde había una exposición de Picasso. Pierre se había trasladado especialmente desde París, donde vivía, a Barcelona, porque hacía tiempo que soñaba con comprar una pequeña obra de Picasso. Visitamos la exposición, magnífica por cierto, y Pierre se enamoró de un pequeño óleo sobre cartón, el retrato de un personaje. Hablamos del precio y los propietarios de la galería y el primo Pierre se pusieron de acuerdo enseguida. Pierre les extendió un talón y cuando ya nos íbamos se giró sobre sus pasos y preguntó: «¿Qué es ese III romano que está al lado de la firma y de la fecha del cuadro: febrero de 1967?». El señor Gaspar, parsimoniosamente, le contestó que ese III quería decir que el cuadro en cuestión era el tercero que Picasso había pintado ese día. Nuestro primo estuvo a punto de volverse atrás y pedir que le devolvieran el dinero, pero por suerte para él no lo hizo y disfrutó de ese cuadro hasta que, ya anciano, decidió venderlo y recuperó con muchísimas creces el dinero que había pagado por él.

Picasso, ya lo he dicho, tuvo una extraordinaria inteligencia comercial. Se supo rodear de los marchantes adecuados, expuso en las galerías adecuadas, vendió toda su producción, que fue muchísima, se hizo inmensamente rico y nadie osó jamás decir que su pintura era comercial. Lo que era comercial era su inteligencia.

Podría hablar de muchos otros casos, diametralmente opuestos, como el de Van Gogh, otro extraordinario pintor, ¡que en toda su vida solo consiguió vender un cuadro! Así como de tantos y tantos otros pintores que hoy están en la historia de la pintura, y que murieron en la más terrible miseria. Murieron como incomprendidos porque nacieron sin la más mínima idea de lo que hoy empezamos a llamar «la inteligencia comercial». Picasso y Van Gogh, los dos, están en los mejores museos del mundo. Picasso lo vendió todo. Van Gogh, nada. Picasso tuvo una enorme inteligencia comercial. Van Gogh, no. La tuvieron los marchantes que vendieron su obra después de que él hubiera muerto.

He conocido extraordinarios vendedores, de coches, por ejemplo, de libros, de productos industriales, de juguetes, de moda… y todos ellos han demostrado una inteligencia comercial extraordinaria.

El día que vino a verme Jordi Nadal para decirme que quería ser el editor de mi próximo libro, sucedieron en mi despacho cosas muy extrañas: le pensaba decir que no y le dije que sí; no quería comprometerme a escribir nada nuevo hasta el año próximo y me comprometí a entregarle el libro en menos de un año. No me había planteado cambiar de editor y acepté hacerlo…

¿Por qué? ¿Por qué una persona es capaz de convencer a otra en unos pocos minutos? ¿Qué palabras mágicas utilizó? Ninguna. Dijo lo que tenía que decir, pero con una dosis de entusiasmo tan grande, casi de excitación, que me contagió. Es lo que suele pasar con las personas que dominan la inteligencia comercial.

Igual que los que dominan la inteligencia emocional son los que primero consiguen trabajo, los que destacan en cualquier empresa, los que demuestran siempre la mejor actitud, las personas que dominan la inteligencia comercial son los que acaban teniendo más éxito en su vida, y no solo en su vida profesional, sino también en su vida personal. Los que saben convencer mejor a un niño o a un familiar son los que saben expresar mejor su pensamiento con un mínimo de palabras, los que saben encontrar la mejor solución a cualquier tipo de problema…

De todo eso trata este libro. Lo he escrito con la ayuda de mis casi cincuenta años de vida profesional, que empezó como vendedor, continuó como publicitario y siguió como presidente de un grupo de empresas de comunicación de más de seiscientas personas, sin olvidar los años que tuve que residir en Londres como copresidente y director creativo de Ogilvy Europa, África y Oriente Medio, lo que suponía ¡79 países y varios miles de colaboradores!

Y no hablo de cómo acaba mi vida profesional porque, aunque estoy oficialmente retirado, sigo haciendo lo que más me gusta: pensar cómo ayudar a personas y a empresas a mejorar su inteligencia comercial. Lo mismo que he hecho cuando he asesorado a presidentes de Gobierno, ministros y alcaldes, para mejorar su capacidad de convencer en una conversación privada, en una alocución privada, o en una alocución en televisión con una audiencia millonaria.

Ya lo dice el viejo refrán: «Es mucho mejor convencer que vencer».

Para mejorar en cualquier aspecto de la vida, lo primero que ha de hacer una persona, o una empresa, es conocer su estado actual.

Por eso les sugiero, queridos lectores, que se contesten a sí mismos las siguientes preguntas (pueden hacerlo en lápiz, porque tal vez, durante la lectura de este libro, decidan cambiar alguna respuesta).

 

 

Ahora les sugiero que vuelvan a contestar las mismas preguntas, pero con el gorro profesional, de su empresa o de la empresa en la que trabajan.

 

 

Solo pensar en las respuestas ya es un primer paso para sacar provecho de este libro, en el que encontrarán ideas que les sugerirán otras y pensamientos que harán suyos, lo que les enriquecerá tanto personal como profesionalmente.

¿Quién necesita inteligencia comercial? Todo tipo de empresas, todo tipo de profesionales y todos aquellos que necesiten convencer a alguien de algo, como médicos que han de «vender» a sus pacientes la bondad de su tratamiento, o arquitectos que han de ser capaces de vender sus proyectos a sus clientes, por poner dos ejemplos.

La película Doce hombres sin piedad, una de las mejores piezas de cine jamás hechas, muestra esta situación. Once miembros del jurado están convencidos de que el acusado es culpable de asesinato. El duodécimo, no. ¿Cómo podrá un hombre convencer al resto del jurado? ¿Cómo podrá vender su idea a una gran mayoría, convencida de lo contrario? Si ven la película, comprobarán que el protagonista, Henry Fonda, utiliza una extraordinaria inteligencia comercial.

Conozco a Luis desde que llegué a Barcelona con catorce años. Él tenía apenas veintiocho y ya hacía tres que había abierto su propia agencia de publicidad. Es verdad que era pequeña, pero era suya y le iba bastante bien, seguramente porque desde muy joven, casi desde que tenía mi edad, había empezado a desarrollar su inteligencia comercial vendiendo televisores, purificadores de agua, artes gráficas y no sé cuántas cosas más.

En aquel momento, ni mi hermano Nahman ni yo fuimos conscientes de cómo nos influyó el ejemplo de su precocidad empresarial, pero el caso es que poco tiempo después también nosotros abrimos nuestro propio negocio y, como él, también lo hicimos después de haber comprobado personalmente que lo de vender, en nuestro caso prendas de vestir, no se nos daba del todo mal.

Ahora, leyendo este su cuarto libro, me doy cuenta de que no solo compartimos un inicio parecido, sino también los mismos principios. Cuando hace unos meses me invitó a responder las preguntas de un cuestionario, que pensaba incluir en un capítulo dedicado a grandes exponentes de inteligencia comercial, intenté contestarlo con la mayor sinceridad. Me alegra comprobar que mis respuestas destacan los mismos valores que Luis considera claves en este libro: autoexigencia, constancia y honestidad, para ganar la confianza de uno mismo y de los demás.

Luis Bassat asegura en este libro que la inteligencia comercial se desarrolla. No puedo estar más de acuerdo.

Isak Andic,

presidente de Mango