Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.
Alle Angaben in diesem Buch wurden vom Autor mit größter Sorgfalt erarbeitet bzw. zusammengestellt und unter Einschaltung wirksamer Kontrollmaßnahmen reproduziert. Trotzdem sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Der Verlag und der Autor sehen sich deshalb gezwungen, darauf hinzuweisen, dass sie weder eine Garantie noch die juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für Folgen, die auf fehlerhafte Angaben zurückgehen, übernehmen können. Für die Mitteilung etwaiger Fehler sind Verlag und Autor jederzeit dankbar. Internetadressen oder Versionsnummern stellen den bei Redaktionsschluss verfügbaren Informationsstand dar. Verlag und Autor übernehmen keinerlei Verantwortung oder Haftung für Veränderungen, die sich aus nicht von ihnen zu vertretenden Umständen ergeben. Evtl. beigefügte oder zum Download angebotene Dateien und Informationen dienen ausschließlich der nicht gewerblichen Nutzung. Eine gewerbliche Nutzung ist nur mit Zustimmung des Lizenzinhabers möglich.
© 2017 Franzis Verlag GmbH, 85540 Haar bei München
Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Das Erstellen und Verbreiten von Kopien auf Papier, auf Datenträgern oder im Internet, insbesondere als PDF, ist nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlags gestattet und wird widrigenfalls strafrechtlich verfolgt.
Die meisten Produktbezeichnungen von Hard- und Software sowie Firmennamen und Firmenlogos, die in diesem Werk genannt werden, sind in der Regel gleichzeitig auch eingetragene Warenzeichen und sollten als solche betrachtet werden. Der Verlag folgt bei den Produktbezeichnungen im Wesentlichen den Schreibweisen der Hersteller.
Autor: Steven Broschart / Rainer Monschein
Programmleitung: Dr. Markus Stäuble
Lektorat: Ulrich Dorn
Satz: DTP-Satz A. Kugge, München
art & design: www.ideehoch2.de
eISBN 978-3-645-22420-8
Ein älterer Mann mit einem prächtigen Schnauzbart und grünem Lodenmantel betritt Ihr kleines Buchgeschäft. Zielstrebig geht er auf das Regal mit den Fachbüchern zum Thema Modelleisenbahn zu. In der Mitte Ihres Ladens stutzt er kurz und nimmt von einer Auslage ein Buch mit dem Titel »Pferdesprache für Kinder« in die Hand. Nachdem er darin einige Zeit unschlüssig geblättert hat, legt er es wieder zurück und macht sich weiter auf den Weg zu den Eisenbahnen. Sie haben ihn schon einige Male gesehen. Einmal gab es ein kurzes Gespräch, in dem Sie erfahren haben, dass er im Keller seines Hauses eine H0-Eisenbahn im Alpenpanorama mit einer kleinen karibischen Ecke betreibt. Sie gehen auf ihn zu, er freut sich offensichtlich, Sie zu sehen.
•»Schön, dass Sie vorbeischauen. Suchen Sie mal wieder nach Inspirationen für Ihre Anlage?«
•»Ja, eigentlich immer. Aber wissen’s, meine Nichte hat nächste Woche Geburtstag, sie ist zwölf und mag Pferde. Hätten Sie eine Idee, was ihr gefallen könnte?«
•»Aber sicher, ich habe selbst eine Tochter in diesem Alter. Dieses Buch habe ich ihr vor Kurzem geschenkt.«
Eine solche Szene kann man im Einzelhandel sicher täglich tausendfach erleben – aber niemand erlebt so etwas im Internet. Dort sitzen die Händler vor Webanalysetools, messen Konversionsraten nach Traffic-Quelle oder testen, ob blaue oder rote Buttons besser funktionieren. All das ist zweifelsfrei wichtig. Wer mehrere Tausend Kunden am Tag hat, braucht Statistik, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Das Problem entsteht an einer anderen Stelle. Das Gefühl vollständiger Messbarkeit schafft den Eindruck, die Internetnutzer selbst würden eindimensional und stets rational agieren.
Mit unserer Interaktionsanalysesoftware »m-pathy« haben wir in den letzten zehn Jahren Hunderttausende von Nutzervideos und Millionen Mauskilometer analysiert und wissen: Das stimmt nicht, da ist immer viel Emotion im Spiel. Wir sehen minutenlanges Zögern vor dem Klick auf den Kaufen-Button. Verzweifelte versuchen, durch besonders festes oder häufiges Klicken einen Button doch noch zum Arbeiten zu bewegen – und blanke Panik herrscht, wenn es nur noch ein Exemplar des begehrten T-Shirts gibt. Da ist nicht der Homo oeconomicus am Werk, sondern ein Jäger und Sammler, der in dieser zweidimensionalen und unberührbaren Welt noch nicht wirklich zu Hause ist.
Dabei sollten wir nicht den Fehler machen, emotionale Entscheidungen als dumme Entscheidungen misszuverstehen. In einer komplexen Welt sind Entscheidungen von einer nahezu unüberschaubar großen Anzahl von Faktoren abhängig. Jeder dieser Faktoren muss hinsichtlich seiner Auswirkungen auf den Entscheider (Steht mir dieses Kleid?), auf sein soziales Umfeld (Wie findet es mein Freund?) und natürlich auch auf die Welt im Allgemeinen (Ist es bio und fair produziert?) beurteilt werden. Emotionen helfen uns, diese vielen Nuancen abzuwägen und trotzdem nicht in einem unendlichen Entscheidungsprozess festzustecken. Für immer mehr Menschen sind Suchmaschinen der erste Anlaufpunkt, um wirtschaftliche Entscheidungen zu treffen. Nur wenige Experten haben sich im deutschsprachigen Raum so intensiv und systematisch mit deren Funktionsweise beschäftigt wie Steven Broschart. Schon vor vielen Jahren hat er einen entscheidenden Schritt beschrieben, der die Disziplin der SEO vollständig verändert hat. In dem Moment, als das Verhalten der Benutzer zum wichtigsten Rankingfaktor wurde, verwandelte sich auch die Suchmaschinenoptimierung von einer technischen Vorgehensweise zu einer sozialpsychologischen Wissenschaft.
Im Kern entscheidet nicht mehr die Suchmaschine über die Reihenfolge der Suchergebnisse, sondern ihre Nutzer. Sie stimmen durch Klicks, Weitersuchen und Wiederkehren permanent über die Qualität ihrer Erfahrungen ab. Die Aufgabe von Google verändert sich hin zu einem Beobachter und Analyst dieses Verhaltens mit der wichtigen Zusatzfunktion, gezielte Manipulationsversuche (Spam) herauszufiltern. Gleichzeitig bedeutet es, dass langfristig nur die im Kampf um die besten Platzierungen erfolgreich sein werden, die die Gefühle, Gedankenwelten sowie die On- und Offlineerfahrungen der Nutzer verstehen und daraus ihre Vorgehensweise strategisch planen. Aber nicht nur diese Disziplin wird sich grundlegend verändern. Ob Onlinemarketing, User Experience oder Produktdesign, Content- oder Shopsystem – alle wollen dort ankommen, wo unser Buchhändler schon seit vielen Jahren ist. Bei einem empathischen Verhältnis zwischen dem Anbieter und dem Nutzer eines Angebots. Sie wollen, dass die individuelle Situation, die Erfahrungen und Gefühle des Nutzers zum Teil der Interaktion werden. Aus »One Size Fits All« wird das vollkommen personalisierte Erlebnis.
In der Economy of Scale des Internets kann das nicht über ein Eins-zu-eins-Verhältnis von Anbieter und Nachfrager erreicht werden. Aber die wichtigsten technologischen Weiterentwicklungen der letzten Jahre zielen darauf, den Eindruck einer solchen Beziehung zu schaffen. Personalisierungssysteme passen Websites den Bedürfnissen eines einzelnen Nutzers an, mit digitalen Assistenten kann mit natürlicher Sprache interagiert werden, neue Analysetools schaffen eine Verbindung zwischen der statistischen Ebene und dem Erleben einzelner Nutzer. Alle diese Werkzeuge erlauben uns, Stück für Stück Systeme aufzubauen, die das Wissen der Anbieter mit den Handlungsoptionen der Nutzer sinnvoll verbinden und die auf die Probleme, Fragen und Unsicherheiten eingehen und entsprechende Lösungen anbieten können. Das kann ein hochkomplexes neuronales Netz sein, aber auch ein gut geschriebener Onlineartikel oder eine problembezogene AdWords-Kampagne. Aber bei all dem müssen wir unsere Nutzer wieder besser kennenlernen.
Und genau hier liegt die besondere Bedeutung dieses Buchs. Steven Broschart und Rainer Monschein, der sein jahrelanges strategisches Wissen aus Sicht der Entscheider beiträgt, haben damit ein Kompendium vorgelegt, das die wichtigsten Forschungsergebnisse der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften mit ihrer eigenen jahrzehntelangen Projekterfahrung verbindet. Das Ergebnis ist ein höchst praxisrelevantes Toolkit zur Planung und Realisierung der eigenen Onlinestrategie, das sowohl als umfassende Einführung als auch als tagtägliches Nachschlagewerk funktionieren wird. Es wird Sie dabei unterstützen, diesen Weg durch die nächsten spannenden Jahre zu gehen.
Tobias Kroha
CEO & Founder m-pathy.com
Unser Leben ist ein permanenter Wettkampf. Jeder will immer der Erste sein. Ob auf der Autobahn beim morgendlichen Weg zur Arbeit, im Supermarkt an der Kasse oder im Urlaub bei den Liegestühlen.
Und obwohl es hier um vergleichsweise wenig geht, sind die Bemühungen enorm, solche Situationen für sich als Sieger zu entscheiden. Warum Menschen manchmal zu abstrusen Entscheidungen tendieren, werden wir nachher noch genauer besprechen. An dieser Stelle möchten wir uns aber die Frage stellen, was Menschen denn in Wettkampfsituationen auf sich nehmen, wenn wichtige Dinge auf dem Spiel stehen, die spürbare wirtschaftliche Konsequenzen zur Folge haben.
Haben Sie sich in solchen Situationen eigentlich je die Frage gestellt, ob Sie es auch verdient haben, der Erste zu sein? Anderen gegenüber bevorzugt zu werden? Weil die anderen alle nicht Auto fahren können? Weil Sie ja nur ein einzelnes Produkt an der Kasse bezahlen müssen? Oder weil Sie eben früher aufgestanden sind als die anderen, um den Liegestuhl mit Ihrem Handtuch abzudecken?
Natürlich möchten wir Ihnen zu Beginn dieses Buchs weder Egoismus noch gar Respektlosigkeit unterstellen. Das wäre ein schlechter Einstieg. Es zeigt uns nur, wie wir Menschen uns auch im Kleinen behaupten möchten.
Die Suchmaschine Google empfiehlt. Jede Sekunde. Sie lenkt unsere begrenzte Aufmerksamkeit auf die Dinge, die vermeintlich relevant für uns sind. Die genau das sind, wonach wir suchen. Es kommt darauf an, was drin ist. Auf den Inhalt der Verpackung. Doch kann der Inhalt das halten, was die Verpackung verspricht? Nicht auszudenken, Sie würden im Supermarkt eine Packung Waschpulver kaufen, um zu Hause festzustellen, dass es Trockenpflaumen sind, die Sie gerade Ihrer Wäsche beimischen.
Für gute Platzierungen in den Suchergebnissen benötigen wir ohnehin eine andere Vorgehensweise. Sie müssen Ihr Publikum überzeugen und zeigen, dass Sie es wert sind, auf den vordersten Plätzen zu erscheinen. Und das gelingt Ihnen nur, wenn Sie Inhalte anbieten, die Ihr Zielpublikum liebt. Auch wir Autoren werden mit dem Buch, das Sie gerade in den Händen halten, daran gemessen. Kann unser Umschlag einhalten, was er verspricht? Es wird unsere Aufgabe sein, Sie davon zu überzeugen, damit Sie anschließend Ihre Zielgruppe überzeugen können.
In den letzten Jahren ist eine Menge über Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung geschrieben worden. Natürlich gibt es viele weitere Themen, die in ein optimales Onlinemarketing einfließen. Problematisch ist jedoch immer wieder, dass alle für sich genommen nie weit genug über den eigenen Tellerrand blicken. Dabei ist eine intelligente Vernetzung von Wissen der unterschiedlichen Fachbereiche essenziell, wenn es um Höchstleistungen geht.
Vielleicht kennen Sie ja die US-amerikanische Fernsehserie »Dr. House«1. In dieser Serie, die von 2004 bis 2012 produziert wurde, spielt Hugh Laurie den genialen, aber sehr eigenwilligen Dr. Gregory House. Als Leiter der Diagnoseabteilung hat er eine beruflich völlig frei erfundene Position inne. Wirft man einen Blick auf die Verhältnisse der medizinischen Versorgung im realen Leben, muss man sich allerdings die Frage stellen: Warum gibt es diese Position eigentlich nicht wirklich? Denn alle Fachrichtungen kränkeln an einer ganz entscheidenden Sache: Sie blicken fachlich nicht weit genug in die anderen hinein. Dabei verbergen sich gerade in der Vernetzung von Wissen genau die Lösungen, die wir so oft benötigen.
Niemand kann alles wissen. Deshalb wird auch im Onlinemarketing das Wissen zumeist in »Silos« gemanagt. So existieren Disziplinen wie beispielsweise die Conversion-Optimierung und das Suchmaschinenmarketing ebenso parallel wie in der Medizin der Internist und der Chirurg – also ohne dass das Wissen ausreichend »quer verlinkt« wird und neue Erkenntnisse, neue Lösungen abgeleitet werden können.
Das Team von Gregory House besteht aus Spezialisten der unterschiedlichen medizinischen Fachrichtungen, die er im Disput gern an ihre Grenzen führt. Er garantiert damit genau den dynamischen Queraustausch, der für die Lösungsfindung unumgänglich erscheint. Dr. House stellt damit eine Art Prototyp einer disziplinübergreifenden Schlüsselfigur dar. Er ist zwar nicht allwissend, bei ihm laufen jedoch alle Informationen zusammen. Er scheint auch nicht unfehlbar, denn nicht alle Maßnahmen am Patienten haben einen positiven Effekt. Er beobachtet aber ganz genau, sammelt weitere Informationen und ist bereit zu korrigieren, was korrigiert werden muss.
Auch wenn Dr. House zur allgemeinen Unterhaltung natürlich einem genau durch-getimten Drehbuch folgt, so lässt sich vom konzeptionellen Ansatz her doch einiges lernen. Wenn wir die Lösung zu einem Problem finden wollen, müssen wir bereit sein zu beobachten, zu lernen. Wir müssen akzeptieren, dass nicht jeder Organismus exakt gleich funktioniert. Ein Medikament, das beim ersten Patienten beachtliche Erfolge erzielte, kann beim nächsten zu größeren Schäden führen.
Wir dürfen uns nicht durch Symptome oder vermeintliche Korrelationen Kausalitäten vorgaukeln lassen, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt. Wir müssen immer skeptisch bleiben – und den Mut zur Korrektur haben. Oder noch besser: die Korrektur als Prozess gleich von Beginn an »einbauen«. Denn wenn Sie sich jede Erlaubnis nehmen, falsche Entscheidungen zu treffen, treffen Sie irgendwann gar keine mehr.
Gregory House zeigt, auf welche Art unterschiedliche Fachdisziplinen zusammenwachsen können. Die Form scheint in der Fernsehserie zwar teilweise etwas fragwürdig, prinzipiell ist ein solches Vorgehen jedoch ein großer Entwicklungsschritt.
Und was machen wir mit der Suchmaschinenoptimierung und dem Content? Bringen wir es auf den Punkt: Auch im Onlinemarketing profitieren die einzelnen Fachrichtungen voneinander. Besonders wenn sie clever vernetzt werden. Dabei bildet sich die Suchmaschinenoptimierung zunehmend als eine Art steuernde Disziplin heraus. Während früher rein technische Aspekte in mehr oder weniger isolierter Form bearbeitet wurden, so bündeln sich in ihr heute so viele Daten wie an kaum einem anderen Ort im Onlinemarketing.
Der Fachbereich der Suchmaschinenoptimierung befindet sich in einem deutlichen Wandel: von einer einst kaum verstandenen, undurchsichtigen »Hinterhoftätigkeit« zu einer disziplinübergreifenden Unternehmensberatung, die den roten Faden des Marketings spinnt. Kaum eine Branche hat in so kurzer Zeit eine solch extreme Neufindung durchleben müssen. Und kaum eine andere hat in so kurzer Zeit so viele neue Kompetenzen aufbauen und Erlerntes über Bord werfen müssen. Die Suchmaschinenoptimierung von heute verlangt nach einem völlig anderen Leistungsprofil als jenes, das vor fünf Jahren noch als das Nonplusultra galt.
Und damit sind wir an einem essenziellen Punkt: Der Begriff »Suchmaschinenoptimierung« trifft heute nicht mehr im Ansatz das, was getan werden muss, um gute Platzierungen in den Suchergebnissen zu erreichen. Als Optimierer müssen wir das große Ganze überschauen können und dürfen dabei nicht den Besucher aus den Augen lassen. Wir optimieren nicht für Suchmaschinen, sondern für alle Besucher. Die Suchmaschinenoptimierung von gestern ist damit zu einer Performanceoptimierung geworden.
Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass wir nicht mehr die Tätigkeit eines Facharztes im Team von Dr. House erfüllen. Nein, als erfolgreicher Suchmaschinenoptimierer müssen wir bereit sein, die Stelle von Dr. House selbst zu übernehmen.
Interdisziplinäre Kompetenzen
Die moderne Suchmaschinenoptimierung bündelt viele Informationen aus den Fachbereichen Psychologie, Neurologie, Linguistik, Marketing, Design, Business-Management, Technik, Soziologie und Anthropologie.
Wenn wir an dieser Stelle sagen würden, dass dieses Buch für jeden geeignet sei, der sich mit der Erstellung und Wartung von Websites befasst, könnte das vermessen erscheinen. Dabei fokussiert es sich im Kontext der Suchmaschinenoptimierung jedoch in einer relativ untechnischen Art und Weise auf eines der wichtigsten Themen überhaupt: die Erstellung von Inhalten, von Content.
Also korrigieren wir: Jeder, der mit der Erstellung und Wartung von Website-Inhalten befasst ist, sollte dieses Buch lesen. Egal ob Redakteure oder Texter, Grafiker oder Layouter, Techniker oder Administratoren, Marketers oder Entscheider. So wie Dr. House benötigen auch Sie für den Erfolg ein interdisziplinäres Team, das bereit ist, über den Tellerrand zu blicken und sich intensiv auszutauschen. Sie alle benötigen einen gemeinsamen roten Faden.
Zu den technischen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (SEO-Hygiene-Aspekten) sind schon unzählige Bücher geschrieben worden. Wir wollten nicht das x-te Nachschlagewerk an den Start bringen, sondern auf die neue »Bedürfnisklasse« moderner Suchmaschinenoptimierung eingehen. Auf der anderen Seite möchten wir die klassischen Basisinformationen nicht völlig unter den Tisch fallen lassen. Deshalb beginnt dieses Buch mit einer kurzen, pragmatischen Einführung, die, soweit möglich, auf komplexe technische Beschreibungen verzichtet. Um im Sprachjargon von Dr. House zu bleiben: Wir bieten Ihnen mit diesem ersten Teil das »medizinische Vorstudium« (Physikum). Wenn Sie mit den Grundlagen bereits vertraut sind, können Sie die im ersten Teil beschriebenen Abschnitte als praktisches Nachschlagewerk für ein strukturiertes Vorgehen bei der technischen Analyse nutzen.
Mit den Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung ausgestattet, beleuchten wir im Anschluss alle Aspekte, die die Erstellung von Inhalten betreffen. Das geschieht im Hinblick auf die für Mensch und Maschine optimale Gestaltung. Und damit wir hierbei auf langweilige und ohnehin kaum zu merkende Auflistungen beziehungsweise Bullet-Point-Wüsten verzichten können, haben wir uns für einen neuartigen Ansatz entschieden. Es gibt aber noch einen anderen Grund: Starre Auflistungen mit fixen Werten suggerieren Allgemeingültigkeit. In einer Zeit der künstlichen Intelligenzen (KIs) existiert jedoch keine Allgemeingültigkeit mehr. Möchten Sie besser sein als Ihr Konkurrent, müssen Sie die zugrunde liegenden Mechanismen verstehen lernen, die individuell über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Um den komplexen Anforderungen gerecht zu werden, müssen wir auf sehr unterschiedliche Disziplinen zurückgreifen. Und um diese sinnvoll zu kombinieren und die Zusammenhänge nachvollziehbar erklären zu können, müssen wir fachlich gesehen mitunter deutliche Sprünge vollziehen. Sollten Sie sich also wundern, warum das vorliegende Buch so und nicht anders strukturiert ist – das ist der Grund.
Für Google zählt der Mensch und wie er Inhalte verarbeiten möchte und kann. Deshalb müssen wir uns mit der Verarbeitung von Informationen beschäftigen. Wir statten Sie deshalb mit dem nötigen und zugleich sehr spannenden Wissen aus, um eigene und für Ihr Projekt gültige Mechanismen aufdecken und relevante Erkenntnisse ableiten zu können. An dieser Stelle unterscheiden wir uns maßgeblich von anderer Literatur zu diesem Thema, denn mit reinen Wenn-dann-Empfehlungen kommen Sie nicht mehr weit.
Der »stupiden« Abarbeitung vordefinierter Listen müssen wir im Sinne der bestmöglichen Performance damit eine Absage erteilen. Wir unterstützen Sie bei dem Vorhaben, so zu denken wie Dr. House, damit Sie neue Herausforderungen selbstständig meistern können. Denn genau das wird nötig sein, um der Konkurrenz mehr als einen Schritt voraus zu sein.
Am Ende dieses Buchs verfügen Sie über das notwendige Wissen, um Texte und gestalterische Elemente so aufzubauen, dass sie funktionieren. Mehr noch: dass sie zu »atmen«, zu leben beginnen, damit Sie Ihre Leser und Website-Besucher berühren, gefangen nehmen und sicher zu ihren Zielen begleiten.
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie möglicherweise Dinge lernen, die Sie so zuvor noch in keinem anderen Onlinemarketing-Buch gelesen haben. Sie sollten bereit sein, ein ganzes Stück weiter über den bisherigen Tellerrand zu blicken. Die Erstellung von Inhalten – auch als wichtigster Rankingfaktor – bedarf der sorgfältigen Planung. Und diese fängt deutlich früher an, als vielen bewusst ist. Genau dort beginnt der Content-Faktor.
Website zum Buch: contentfaktor.de
Aktuelle Informationen zu uns und diesem Buch sowie zusätzliche Inhalte finden Sie auf unserer Buch-Website contentfaktor.de.
Steven Broschart ist seit 2003 in leitender Funktion als Optimierer für Suchmaschinen und User Experience tätig und hat bereits das erste dokumentierte Google-Update »live« miterleben können. In den letzten Jahren betreute er unzählige namhafte Unternehmen und führte viele Kunden-Workshops durch. Außerdem tritt er regelmäßig als Speaker und Autor von Fachpublikationen in Erscheinung.
Sie erreichen ihn unter broschart@contentfaktor.de
Rainer Monschein verfügt über mehr als 25 Jahre Berufserfahrung in leitenden Marketing-Funktionen internationaler Großunternehmen. Sein Fokus lag, neben der Entwicklung neuer, evidenzbasierter Marketing-Ansätze, vor allem auf der operativen Steuerung der Abteilungen sowie der strategischen Entwicklung neuer und problematischer Märkte. Seit 2014 beschäftigt er sich verstärkt mit dem Thema SEO und setzt dabei den Schwerpunkt auf die analytisch-strategischen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung.
Sie erreichen ihn unter monschein@contentfaktor.de
Ein Buch wie dieses schreibt sich nicht über Nacht. Es fordert seine Zeit – und damit auch einige andere Menschen, denen dadurch weniger Aufmerksamkeit zuteilwird als sonst. Deshalb sei an dieser Stelle ein besonderer Dank an die Familie gerichtet. Für ihre Geduld und ihren Einsatz, der dieses Buch erst möglich machte. Liam und Zoey, dieses Buch ist für euch.
Ein weiterer großer Dank geht an die Mitarbeiter des Franzis Verlags, insbesondere an Dr. Markus Stäuble, der die besondere Bedeutung des Themenkomplexes erkannt und unterstützt hat. Außerdem danken wir den unzähligen Spezialisten und Forschern, deren Erkenntnisse letztlich in dieses Buch eingeflossen sind und die uns damit eine entsprechende Grundlage bieten konnten.
Und schließlich möchten wir uns natürlich bei Ihnen, also bei unseren Lesern, bedanken, dass Sie sich für dieses Buch entschieden haben und uns das nötige Vertrauen schenken, Sie auf dem Weg zu besseren Inhalten für Mensch und Suchmaschine begleiten zu dürfen. Genau damit wollen wir jetzt beginnen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß und Erfolg.
1https://de.wikipedia.org/wiki/Dr._House
1Einleitung
1.1Google – was machen die schon?
1.1.163.420 Suchanfragen pro Sekunde
1.1.2212.138 Wörter in allen Suchanfragen pro Sekunde
1.1.3Zwei Sekunden für die Trilogie »Der Herr der Ringe«
1.1.46.000 US-Dollar pro Exemplar
1.1.54,8 Millionen US-Dollar pro Europalette
1.1.6Ausgaben pro Sekunde
1.2So fing alles an
1.3Technischer Fortschritt
1.4Das Panda-Update
1.4.1Beispiel: peer-steinbrueck.de
1.4.2Wann ein Link nicht mehr zählt
1.4.3Beispiel: t3n.de und »no follow«
1.5Social-Media-Kontext
1.6SEO ist tot
1.7SEO als unternehmenskritische Beratung
1.8SEO als kybernetischer Prozess
1.9SEO als Entscheidungsdesign
1.10SEO als Verwirrspiel
1.10.1Beobachtungsfehler
1.10.2Gruppendynamik
1.10.3Wirtschaftliche Überlegungen
1.10.4Rolle der SEO-Agenturen
1.10.5Das BVDW-Zertifikat
1.10.6Innovation statt Imitation
1.11SEO wird zum Performance-Profiling
1.12SEO ist Content
1.13Das will Google
2Quickguide SEO
2.1Google
2.2Offpage
2.3Server
2.4Domain
2.5Onpage
3Wahrnehmung
3.1Leseverhalten
3.1.1Der Weg von Print zu Online
3.1.2Informations- und Erlebnisleser
3.2Wahrnehmung von Suchergebnisseiten
3.2.1Was ist EyeQuant?
3.3Lesen auf der Landingpage
3.4Scanning und Skimming
3.4.1Scanning
3.4.2Skimming
3.5Wahrnehmung einzelner Elemente einer Website
3.6Initiale Wahrnehmung einer Landingpage
3.7Beschäftigung mit der Landingpage
4Anatomie der Customer Journey
4.1Erstkontakt und Beweggründe
4.2Entwicklung der Zielgruppe
4.3Ausbau an den Touchpoints
4.4Fehlerhafte Performancebewertung
4.5Willensbildung per Rubikon-Modell
4.6Navigation innerhalb der Customer Journey
5Kognitive Verarbeitung
5.1Kognitive Verzerrung
5.1.1Wir sehen, was wir erwarten
5.2Hohe Kompressionsrate
5.3System 1 und System 2
5.3.1Bib und Jabba
5.3.2Beide Systeme in Aktion
5.4Lernprozesse
5.4.1System 1, der Türsteher
5.4.2System 1, der Schüler
5.4.3System 1, der Sekretär
5.4.4Das Flow-Erlebnis
6Hauptaufgabe des Gehirns
6.1Bewegung und Koordination
6.2Auf der Suche nach Kausalitäten
6.2.1Verstanden? Belohnung!
6.2.2Geschichten als Validitätskontrolle
6.2.3Fehlinterpretationen von Kausalitäten
6.2.4Muster und Korrelationen
6.2.5Scheinkorrelationen
6.2.6Korrelationsanalysen
6.3Optische Fehlinterpretationen
6.4Auditive Fehlinterpretationen
6.5Verschwörungstheorien
6.6Dunning-Kruger-Effekt
6.7Verfügbarkeitskaskaden
6.8Blendung durch Details
7Storytelling
7.1Der Splitbrain-Patient
7.2Unser Leben, eine kohärente Geschichte
7.3Auf Protagonistensuche
7.4Eigenschaften einer Geschichte
7.5Die Gebrüder Grimm
7.5.1Kampf um Gut und Böse
7.6Reaktanzen
7.7Überzeugen: Geschichte vs. Fakten
7.8Der Placeboeffekt
7.8.1Alternative: Verwendung einzelner Storytelling-Elemente
7.9Interaktives Storytelling
8Emotionen überall
8.1Emotionen als Aufmerksamkeitsfilter
8.2Emotionen bei der Entscheidungsfindung
8.3Urteilsfindung auf Basis von Emotionen
8.4Kognitive Dissonanz
8.5Drei große Basisemotionen
8.6Belohnungs- und Bestrafungssystem
8.7Das Skinner-Marketing
8.8Emotionale Ansteckung
8.9Search Engine Manipulation Effect
8.10Manipulation mit dem eigenen Content
9Das Motivationsmodell
9.1Im emotionalen Fokus
9.1.1Emotionale Ansprache der Zielgruppe
9.1.2Ein Hersteller, mehrere Marken
9.1.3Kommunikation über andere Marken
9.1.4Emotionale Unterscheidbarkeit
9.1.5Eine Frage der Strategie
9.1.6Eindeutigkeit und Stärke der Ladung
9.2Unternehmen im Motivationsmodell
10Leichtigkeit
10.1Leicht ist gut gelaunt
10.2Gute Laune führt zum offiziellen Empfang
10.3Illusion der Wahrheit
10.4Namen und Begriffe
10.5Schriftart und Sprechrhythmus
10.6Die Konkurrenz
11Entscheidungspsychologie
11.1Customer Journey mit Happy End
11.2Customer Journey ohne Happy End
11.3Aktueller Stand der Forschung
11.3.1Der freie Wille
11.4Relevanz und Erwartungshaltung
11.4.1Form und Inhalt
11.4.2Markenassoziationen
11.5Zeitpunkt
11.5.1Saisonale Schwankungen
11.6Kognitiver Fokus
11.6.1Klassische Produkte
11.6.2Befragung vs. Untersuchung
11.6.3Reaktive vs. nicht reaktive Methoden
11.6.4Mousetracking-Analyse
11.6.5Beispiel: PC-Anbieter
11.7Vertrauen
11.7.1Leichtigkeit, bekannte Elemente und Symbole
11.7.2Rezensionen
11.7.3Objektive Zertifikate Dritter
11.7.4Authentizität
11.7.5Gleichheit
11.7.6Meinen Sie es ernst
11.8Nudges
11.9Auswahlstrategien
11.9.1Nicht festlegen oder entscheiden wollen
11.9.2Vergleichen
11.9.3Der Köder
11.9.4Der Anker
11.9.5Ankerverlegung: einfach unvergleichbar
11.9.6Überangebot
11.9.7Preis und Wertigkeit
11.9.8Ab- und Entwertung
11.9.9Gratis
11.9.10Komplexe Abwägungen
11.9.11Marktnorm vs. Sozialnorm
11.10Besitzsimulation
11.11Heiße und kalte Zustände
11.12Dominierende Seite
11.13Sprache
11.13.1Laute und ihre Wirkung
11.13.2Wörter und ihre Wirkung
11.13.3Metaphern
11.13.4Unsichtbare Metaphern
11.13.5Zeitliche Unterscheidung
11.14Der Halo-Effekt
11.15Framing-Effekte
11.15.1Einfluss auf das Denken
11.15.2Konkrete Überführung
12Strategische Vorbereitung
12.1Bekanntes Prozessmuster
12.2Auf den Kopf gestellt
12.3Searchphrase-Profiling
12.3.1Google Trends im Einsatz
12.3.2Storytelling für das Onlinemarketing
12.3.3Abgleich mit den strategischen Zielen
12.3.4Auswirkung falscher Schreibweisen
12.4Nullmessung: aktuelle Platzierungen
13Strategische Aspekte
13.1Das Marktumfeld
13.2Das Geschäftsmodell
13.2.1Analyse eigener Marktstrukturen
13.2.2Der St. Gallener Business Model Navigator
13.2.3Elemente eines Geschäftsmodells
13.2.4Unsere Kunden
13.2.5Unsere Partner
13.2.6Der Wettbewerb
13.2.7Analyse der Einflussfaktoren
13.2.8Technologie im Blickpunkt
13.2.9Trends und regulatorische Anpassungen
13.2.10Das Ähnlichkeitsprinzip
13.2.11Das Konfrontationsprinzip
13.2.12Das Geschäftsmodell Add-on
13.2.13Das Geschäftsmodell Freemium
13.2.14Das Geschäftsmodell Peer-To-Peer
13.3Spieltheoretischer Ansatz
13.3.1Grundlagen
13.3.2Lösungswege
13.3.3Praxisnutzen
13.4Kommunikationsziele
13.4.1Sales-orientierte Ziele
13.4.2Presales-orientierte Ziele
13.4.3Markenorientierte Ziele
13.4.4Investorenorientierte Ziele
13.4.5Priorität und Fokus
13.4.6Stammkundenpflege
13.4.7Empfehlungsmarketing
13.4.8Formulierung von Zielen
13.5Mobile und AMP
13.6Die Zielgruppe
13.6.1Segmentierung mittels GRIPS
13.6.2Personas
13.6.3Personas entwickeln
13.6.4Daten verarbeiten
13.6.5Personas überprüfen
13.7USP – das Alleinstellungsmerkmal
13.7.1Klassische Erarbeitung des USP
13.7.2Neuer Ansatz zur Bestimmung des USP
14Content-Planung
14.1Grundlegende Vorgehensweise
14.2Kritische Aspekte
14.2.1Informationsdefizite und Fragen
14.2.2Zeitlich aktuelle Informationen
14.2.3Unbesetzte Bereiche
14.2.4Elementare Begriffe
14.2.5Nicht funktionierende Begriffe
14.3Searchphrase-Mapping
14.3.1Verdichtung von Suchphrasen
14.3.2Priorisierung der Suchphrasen
14.3.3Navigation und Touchpoint-Elemente
14.3.4Verteilung
14.3.5Sonderform: Onepager
14.4Zeitliche Planung
14.4.1Langzeitinhalte vs. Kurzzeitinhalte
14.4.2Schnelle und langsame Indexierung
14.4.3Besonderheit von Blogs
14.4.4Soziale Netzwerke als Aufmerksamkeitskatalysator
14.4.5Publikation nach Uhrzeit
14.4.6Social gleich Websuche
14.4.7Inhalte wiederholt promoten
14.4.8Redaktionsplan festlegen
14.5Geschäftsmodelle für redaktionelle Inhalte
14.5.1Das Gehalt von Bastian Schweinsteiger
14.5.2Die nackte Tattoo-Lady
14.5.3Gabby und das Finanzamt
14.6Schlüssel zum Erfolg
14.6.1Exklusivität des Angebots
14.7Wollen und können?
14.7.1Inhouse-Ressourcen
14.7.2Content-Marketing und SEO
14.7.3Content-Agenturen
14.7.4Principal-Agent-Theorie: Das Problem mit der Informationsasymmetrie.
14.7.5Kontinuierlicher Prozess
14.8Das 3RE-FRAMEWORK
14.8.1Relevanz
14.8.2Resonanz
14.8.3Reaktion
14.9Painpoints
14.9.1Anforderungen an den Content
14.10Grundregeln für alle Phasen
14.10.1Leichtigkeit
14.10.2Keine Schachtelsätze
14.10.3Eingängiger Sprechrhythmus
14.10.4Wortspiele und Doppeldeutigkeiten
14.10.5Bildhafte Sprache
14.10.6Angenehmes Schriftbild
14.10.7Versalien und Gemeinen
14.10.8Schriftgröße und Zeilenabstände
14.10.9Visuelle Segmentierung
14.10.10Farben und Wahrnehmung
14.10.11Kontraste im Kontext Farbe
14.10.12Konzentration auf wenige Stilelemente
14.11Zum eigentlichen Inhalt
14.11.1Word-Pool-Methode
14.11.2Texteinstiege
14.11.3Cliffhanger
14.11.4Erlebbarkeit
14.11.5Sprache des Kunden
14.11.6Visuelle Argumente
14.11.7Gezielte Ladung der Motivation
153RE-Framework: Relevanz
15.1Visuelle Relevanzsignale
15.2Technische Relevanzsignale
15.3URL-Layout
15.4Seitentitel
15.4.1Kompakt formuliert
15.4.2Domainweit einmalig
15.4.3Statische Bestandteile
15.5Überschrift
15.5.1Kompakte Formulierung
15.5.2Aussagekraft
15.5.3Nur eine <h1>
15.5.4Domainweit einmalig
15.5.5Wichtige Bestandteile
15.6Description
15.6.1Zeichenlänge
15.6.2Domainweit einmalig
15.6.3Wichtige Bestandteile
15.6.4Zustimmung einholen
15.7Teaser
15.8Offline-Learnings
15.8.1Wahrnehmung
15.8.2Ursprüngliche Seite
15.8.3Finale Form
15.9Werbung
15.9.1Ablenkung
15.9.2Neues Werbeformat
15.9.3Werbung für eigene Produkte
15.10Intention-Blocker
15.11Statische Anteile
15.12Maschinenlesbarkeit
163RE-Framework: Resonanz
16.1Storytelling und Dramaturgie
16.1.1Struktur
16.1.2Erst das Warum, dann das Was
16.2Der innere Dialog
16.3Elevator-Pitch
16.4Nachvollziehbarkeit
16.4.1Vergleichsmöglichkeit schaffen
16.4.2Vergleichsmöglichkeit optimieren
16.4.3Fließend erzählen
16.4.4Verständliche und ausführliche Problembeschreibung
16.5Länge
16.5.1Verdrängung nach unten
16.5.2Vorsicht, Falz
16.5.3Kein Versteckspiel
16.5.4Lösung finden
16.5.5Sprungmarken
16.6Zitate und Hervorhebungen
16.6.1Zitate
16.6.2Hervorhebungen
16.7Kurzinformationen und Bullet Points
16.8Multimedia und Mehrwerte
16.8.1Videos
16.8.2Präsentationen
16.8.3Prezi
16.8.4Whitepaper
16.8.5USP und Immersion
173RE-Framework: Reaktion
17.1Stöbern
17.1.1Weitere Inhalte anbieten
17.1.2Share-Funktionalität
17.1.3Newsletter-Angebot
17.1.4Follow me!
17.1.5Kommentare und Bewertungen
17.1.6Leservoraussetzungen
17.2Recherche
17.2.1Produktvergleich
17.2.2Merkliste als Mehrwert
17.2.3Öffentliche Wunschliste
17.3Transaktion
17.3.1Prominente Implementierung
17.3.2Benennung
17.3.3Vollständig informiert
17.3.4Painpoints und Bedenken
17.3.5Katalysatoren
17.3.6Einkauf erweitern
17.3.7Multiple Choice
17.3.8Fazit einrichten
18Fallbeispiel: FLORA MARE
18.1Strategische Aspekte
18.1.1Searchphrase-Profiling
18.2Personas im Motivationsmodell
18.2.1Zielgruppe
18.2.2Danach wird nicht gesucht
18.2.3Suchverhalten
18.2.4Facebook
18.2.5Personas
18.2.6Motivationsmodell
18.2.7Schlussfolgerungen
18.3Wichtige Touch- und Painpoints
18.3.1Relevanz
18.3.2Vergleichbarkeit
18.3.3Vertrauen
18.3.4Memory-Effekt
18.3.5Detailinformationen
18.3.6Preis
18.3.7Transaktion
18.4Wahrnehmung der alten Website
18.4.1Erste Modifikation
18.4.2Zweite Modifikation
18.4.3Dritte Modifikation
18.4.4Vierte Modifikation
18.4.5Fünfte Modifikation
18.5Neues Design
18.5.1Erste Modifikation
18.5.2Zweite Modifikation
18.5.3Dritte Modifikation
18.5.4Vierte Modifikation
18.5.5Fünfte Modifikation
18.5.6Sechste Modifikation
18.6Noch fehlende Elemente
18.6.1Textinhalte für System 1
18.6.2Überschriften
18.6.3Kurzinformationen
18.6.4Bullet Points
18.6.5Textinhalt für System 2
18.6.6Storytelling
18.6.7Einleitung und Status quo
18.6.8Konflikt
18.6.9Lösung
18.6.10Zwischenüberschriften
18.7Call-to-Action
18.8Inhaltliche Optimierung
18.8.1Nominalstil-Vermeidung
18.8.2Die Fokussinne
19Erfolgskontrolle
19.1Iterativer Prozess
19.2Webanalyse – die Wie-Frage
19.3Relevanzbewertung
19.3.1Anzahl der Besucher
19.3.2Anzahl der Besuche
19.3.3Verweildauer
19.3.4Absprungrate
19.3.5Besuchertiefe
19.3.6Wahrnehmung
19.4Resonanzbewertung
19.4.1Neue Besucher vs. Wiederkehrer
19.4.2Interaktionen
19.5Reaktionsbewertung
19.6Mousetracking – die Warum-Frage
19.7A/B-Test
19.8Und am Ende
AMousetracking-Usecase
A.1Eurowings
A.1.1Schlechte Bedienbarkeit
A.1.2Zwei Verhaltensgruppen, gleiche Probleme
A.1.3Empfehlungen
Stichwortverzeichnis
Wenn die Rede von Google ist, hört es oftmals mit der Vorstellungskraft auf. Das Unternehmen aus Mountain View in den USA hat schon lange Ausmaße angenommen, die sich unserer Vorstellungskraft entziehen. Dabei ist es absolut notwendig, dass wir eine Idee gewinnen, mit wem wir es auf den kommenden Seiten zu tun haben werden, mit dem wir es oftmals im täglichen Leben, manchmal sogar mehrere Stunden am Tag, zu tun haben.
Wie wir im Verlauf des Buchs noch sehen werden, ist es besonders wichtig, dass wir uns die Sache, mit der wir uns beschäftigen, bildhaft vorstellen können. Wir steigen deshalb an dieser Stelle mit ein paar interessanten Zahlen ein, die wir in für unser Gehirn handhabbare Bilder überführen, um Google besser greifbar zu machen.
Google selbst kommuniziert nicht allzu viele konkrete Zahlen zur eigenen Infrastruktur. Jüngst sickerten jedoch ein paar Hinweise2 durch, die uns eine Mindestzahl weltweiter Suchanfragen ableiten lassen. Demnach bearbeitet Google mindestens 63.420 Suchanfragen pro Sekunde. Ist das viel oder wenig? Das lässt sich leichter beantworten, wenn wir diesen Wert umrechnen – und zwar in Wörter, die die Suchmaschine pro Sekunde bearbeiten muss. Nicht jede Suchanfrage besteht nur aus einem einzelnen Wort. Aktuelle Statistiken gehen von folgender Verteilung aus:
Bild 1.1: Anzahl der Wörter in Suchanfragen, USA, Januar 2016 (Quelle: Statista)
Daraus ergibt sich eine Mindestanzahl von etwa 212.138 Wörtern, die Google in jeder Sekunde verarbeiten muss. Auch diese Anzahl lässt sich nur schwer vorstellen. Gleich wird es einfacher, denn wir schreiben mit diesen Wörtern ein Buch. Und weil es vom Umfang her recht gut passt, ist unsere Wahl auf die Trilogie »Der Herr der Ringe« von J. R. R. Tolkien gefallen.
Mit 470.000 Wörtern, die die deutsche Version von »Der Herr der Ringe« füllt, lassen sich in ungefähr 2,2 Sekunden alle Seiten mit allen gestellten Suchphrasen füllen. Wenn wir prüfen, welchen Umsatz3 Google weltweit in einer Sekunde generieren kann, können wir den Gegenwert berechnen, den ein einzelnes Exemplar der Trilogie wert ist.